Acasă > Articole > Shopper marketingul, un upgrade pentru relația producători-retaileri-agenții

Shopper marketingul, un upgrade pentru relația producători-retaileri-agenții

Shopper marketing

Într-o definiție mai largă, shopper marketingul este procesul de înțelegere a cumpărătorilor și de utilizare a datelor obținute din cercetări dedicate pentru dezvoltarea unui mix de marketing care să influențeze comportamentul shopperilor, astfel încât rezultatul final să aibă un impact pozitiv asupra evoluției unui brand sau a unei categorii. Mai aplicat, acest concept ar trebui să reprezinte o punte de legătură și o oportunitate de a intensifica schimbul de informații între retaileri, producători și agenții, a căror relație este în continuare deficitară la capitolul comunicare, arată primul studiu de Shopper Marketing la nivelul industriei de retail & FMCG din România, realizat de compania de cercetare Ipsos.

Realizat în perioada iulie-octombrie 2018 pe baza unui chestionar online la care au răspuns 113 profesioniști care activează în zona shopper marketingului (34 de retaileri, 60 de producători și 19 agenții), studiul „The first Shopper Marketing industry survey in Romania” și-a propus să evidențieze diferite practici din industria de profil, rolul pe care îl au cumpărătorii în definirea strategiilor de retail, colaborarea dintre retaileri, producători și agenții și, nu în ultimul rând, să identifice soluții pentru îmbunătățirea acestei colaborări. Rezultatele cercetării au fost prezentate în exclusivitate la conferința Think Shopper, desfășurată la București, care l-a avut ca invitat special pe Mike Anthony, consultant în consumer și shopper marketing recunoscut la nivel global, autor al cărții „The Shopper Marketing Revolution”. Evenimentul a fost organizat de agențiile Studio 16 și Ipsos România.

Un aspect interesant care a stat la baza realizării studiului a fost analizarea modului în care au loc schimburile de informații în industrie, în special între retaileri și producători, o zonă în care a existat dintotdeauna o barieră de comunicare. În acest sens, a fost măsurat gradul de satisfacție a retailerilor și producătorilor față de informațiile pe care și le oferă reciproc. Deloc surprinzător, datele relevă faptul că producătorii sunt mult mai nemulțumiți de informațiile pe care le primesc de la retaileri decât vice-versa.

„Ne-am pus problema: care este bariera în calea obținerii unor informații mult mai complete între părțile implicate. Primul răspuns a fost o abordare tranzacțională, mercantilă. Se pare că nu există un schimb eficient de informații. Ambele părți au recunoscut că s-ar putea să nu aibă obiective comune, ceea ce a reprezentat o surpriză pentru noi, dar în același timp este o concluzie care evidențiază foarte bine realitatea. O soluție de îmbunătățire ar fi planificarea comună. Aliniați-vă interesele, faceți schimb de informații și apoi faceți un plan comun”, a declarat Dorian Cazacu, Head of Shopper, Segmentation & Marketing Mix la Ipsos South-East Europe, în cadrul conferinței Think Shopper.

Punctul de plecare. Studiul Ipsos și-a propus să creioneze profilul profesioniștilor care activează în domeniul shopper marketingului în industriile de retail & FMCG locale, cât și gradul de înțelegere a acestei discipline cu un istoric destul de sărac în România. Category Management este cel mai cunoscut concept la nivelul întregii industrii, fiind menționat de 92% dintre respondenți. Poziția secundă în top este ocupată de shopper marketing, acolo unde agențiile și-au făcut cel mai bine temele, conceptul având un grad de familiaritate de 100% în rândul acestora. În schimb, doar 71% dintre retaileri și 85% dintre producători au precizat că dețin informații despre acest concept.

Dacă luăm în considerare rezultatele afișate în ultimii cinci ani de Google pentru category management, shopper marketing, omnichannel și decision tree, cel din urmă se bucură de cea mai ridicată rată de căutare. „Noi știm puține lucruri despre omnichannel, dar și restul lumii știe la fel de puțin. În 2013 era un termen care nu prea se regăsea în căutările Google, însă în ultimii ani crește constant”, a punctat Dorian Cazacu.

Într-o proporție covârșitoare (de 97%), respondenții studiului au identificat shopper marketingul cu înțelegerea comportamentului de achiziție al cumpărătorului. Punctual, 100% dintre producători, 97% dintre retaileri și 89% dintre agenții au oferit acest răspuns. Consultantul Mike Anthony a oferit în cadrul conferinței o definiție cuprinzătoare, arătând că shopper marketingul reprezintă procesul de înțelegere a cumpărătorilor și de utilizare a datelor din cercetări dedicate pentru a dezvolta un mix de marketing care influențează comportamentul acestora, astfel încât să aibă un impact pozitiv asupra evoluției unui brand sau a unei categorii. Conform acestei definiții, la baza oricărei decizii privind strategia de abordare a diferitelor canale de vânzare și managementul categoriei ar trebui să găsim insighturi valoroase din cercetări de shopper.

Ce se întâmplă însă în practică? Mai puțin de jumătate dintre companii (46%) au un departament specializat de shopper marketing, în cazul retailerilor ponderea fiind ușor mai ridicată (53%). „Ne-a surprins varietatea funcțiunilor, a departamentelor care utilizează acest concept. Producătorii sunt interesați să folosească elemente de shopper marketing în zona strategiilor de canal sau pentru a-și face un plan de afaceri pentru fiecare key account, în timp ce retailerii folosesc elemente de shopper marketing inclusiv pentru a defini planul magazinelor”, a mai afirmat Cazacu.

Facem un salt la cel mai puțin cunoscut concept, omnichannel, care, în opinia a 66% dintre respondenții studiului, se referă la integrarea sau optimizarea experienței de cumpărare indiferent de canal sau între canale. Cantitativ, omnichannel ține de acoperirea în totalitate a canalelor de distribuție. „Omnichannel este legat de o abordare multicanal pentru a avea o experiență integrată, indiferent de modul sau locul în care intră shopperul în acest ecosistem. O definiție ar putea fi o continuitate reală sau naturală a experienței de cumpărare. În omnichannel brandul sau retailerul vin spre cumpărător”, a adăugat reprezentantul Ipsos.

Studiul a mai arătat că retailerii acordă o atenție mai mare acestui concept, comparativ cu producătorii sau cu agențiile. Tradus în practică, omnichannel implică existența unei strategii pentru următorii doi ani, iar în cazul unor respondenți acesta este corelat cu intrarea pe zona comerțului online. În ceea ce privește channel strategy, majoritatea companiilor – retaileri (94%) și producători (85%) – au declarat că au o strategie adaptată nevoilor fiecărui canal de vânzare. Mai mult, producătorii par mai riguroși în a respecta strategia în ceea ce privește sortimentația recomandată, tip și frecvență a promoțiilor și standardele de mercantizare.

Puzzle-ul este completat de informațiile despre shopper, nouă din zece respondenți afirmând că folosesc aceste date. „Retailerii fac foarte mult research in-house, au resursele necesare pentru a face pe cont propriu mai multe investigații precum evaluarea promoțiilor sau a campaniilor promoționale, mistery shopping, studii de satisfacție a cumpărătorilor, segmentare de categorie. Producătorii menționează însă doar două tipuri de investigații: evaluarea campaniilor promoționale și vizibilitatea la raft. Ei activează într-un mediu puternic concurențial și de aceea trebuie să se evidențieze la raft”, a explicat Dorian Cazacu.

În loc de concluzie. Pentru a sumariza, reprezentantul Ipsos a sugerat faptul că schimbul de informații despre shopper este în interesul ambelor părți – atât retaileri, cât și producători – și îi poate ajuta în egală măsură să înțeleagă mai bine nevoile și interesele cumpărătorilor. „Comunicarea este esențială. Nu pune punct războaielor comerciale dintre cele două tabere și nici bătăliei pentru spațiul la raft, nu o să le facă să renunțe la termene și relații contractuale. Făcând schimb de informații, avem șansa de a învăța unii de la alții”, a subliniat Dorian Cazacu. Totodată, el susține că omnichannel reprezintă viitorul industriilor de retail și FMCG. „Trăim într-un mediu super conectat, fluid, canalele de comunicare sunt fragmentate, granițele dintre ele devin din ce în ce mai neclare. Consumatorilor le pasă de un raport bun calitate-preț, vor proximitate, pun presiune pe mărci, vor autenticitate, vor relevanță, trag la răspundere brandurile pentru că se așteaptă ca acestea să acționeze cu responsabilitate. În acest mediu, trebuie să plasați shopperul în centrul acțiunilor companiei dvs.”, a conchis managerul Ipsos.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content