Acasă > Articole > Retailerii independenți, față în față cu generația millennials

Retailerii independenți, față în față cu generația millennials

Magazin independent

Unul dintre factorii care generează schimbarea în industria de retail este reprezentat de consumatori. Iar clienții care încep să-și spună din ce în ce mai mult cuvântul sunt cei din generația Y, care pe lângă faptul că reprezintă un segment demografic din ce în ce mai numeros, sunt un grup cu un comportament total diferit de cel al predecesorilor lor. Cum abordează însă comercianții independenți această categorie?

1. Cum arată profilul clientului care vizitează magazinele dumneavoastră?

Marius Tudosiei: Nu de puține ori spun că noi, la Băcănia Veche și la bistro, avem cel mai cool public din România. Preponderent vorbim despre cumpărători cu studii superioare (65-75%), cu putere de decizie mare (peste 50% sunt antreprenori sau liber-profesioniști), familiști peste 75% (practic cu două venituri în familie), și o mare parte au și copii (aproximativ 50%). N-am făcut un studiu foarte atent asupra veniturilor, însă estimativ peste 50% trec de 1.000 de euro/lună/persoană. Nișa în care activăm noi e una în care publicul se segmentează de la sine nu musai din pricina veniturilor, ci mai degrabă prin perspectiva tipului de produse. Prin urmare, clienții noști au preocupări serioase legate de alimentația sănătoasă, au o viață socială extrem de activă și sunt oameni care călătoresc mult și care iau decizii în fiecare zi.

Alexandru Enescu: Profilul consumatorului este diferit de la un magazin la altul. Cele 10 magazine au fost configurate ca și program, gamă de produse, standard de mercantizare, număr de angajați, aprovizionare și organizare în funcție de specificul consumatorului. Toată activitatea noastră este conturată în funcție de profilul cumpărătorilor, de la supermarketul Nonstop care generează un flux de clienți cu venituri peste medie, ce caută produse premium și chiar de nișă, la magazinele de cartier în care proximitatea reprezintă baza vânzărilor. Nu în ultimul rând, vorbim despre unitățile din mediul rural, unde clienții sunt în căutarea produseler mainstream și low.

Cătălin Ciucanu: Având în vedere dorința clienților de a economisi timp, cumpărătorii sunt în special din proximitate. Din punct de vedere socio-demografic, 70% sunt femei, cu venit mic spre mediu, în general cu copii. Cât despre comportamentul de cumpărare, se uită foarte mult către partea promoțională.

2. Câți clienți vă trec zilnic pragul magazinelor? Cât de mult diferă numărul acestora în funcție de fiecare locație?

Marius Tudosiei: La Băcănie avem fluctuații enorme. Zilele cele mai proaste, respectiv zilele de luni și marți, se închid cu 30-40 de clienți/zi. În weekenduri avem o medie de 100-130 de clienți pe zi, iar când facem evenimente speciale, media crește în ziua respectivă până la aproximativ 150 de cumpărători.

Alexandru Enescu: Din dorința de a ne adresa tuturor categoriilor de consumatori, caracteristica rețelei MCA este dată de diversitatea punctelor de lucru. Astfel, sunt magazine în care depășim 2.000 de clienți pe zi, dar și unități în care media este de 500. Categoric, caracteristicile magazinului – suprafață, gamă de produse și poziționare – polarizează consumatorii.

Cătălin Ciucanu: Diferă de la un magazin la altul, dar se învârt în jurul a 1.000 - 1.500 pe zi, ceea ce înseamnă cam 10% din numărul clienților unui hypermarket, cu o suprafață de 20% din spațiul unui hypermarket. Numărul clienților este puternic influențat și de cât de populată este zona.

3. O categorie de clienți care începe să influențeze tot mai mult comerțul este „millennials” sau generația Y, adică cei născuți în perioada 1980-2000. Ce importanță are acest segment de cumpărători pentru magazinele dvs.?

Marius Tudosiei: În mod normal noi nu am avea cum să interacționăm cu publicul din categoria asta. Paradoxal însă, o facem, și încă foarte bine, pentru că în rândul acestor tineri există un curent puternic legat de alimentația sănătoasă. Drept urmare, se îndreaptă către noi pentru că ne găsesc ușor - avem o prezență online foarte bună și chiar un om dedicat inclusiv zonei. Apoi, alți factori care influențează sunt „moda nișelor înguste” și „trendul artizanal/homemade”. Lucrul care este însă important vizavi de această generație este faptul că, deși tinerii aparent au alte preocupări, ajung să se întoarcă la noi pentru că le plac lucrurile autentice, gustoase. În plus, grupele de vârstă din această zonă sunt concentrate pe plăcerile imediate din zona gastronomică, social-media fiind un canal excelent de educație culinară.

Alexandru Enescu: Receptivitatea față de categoria de clienți millennials a devenit o condiție obligatorie pentru menținerea trendului ascendent al businessului. Ei sunt cei care prin simțul critic, bine informat, ne impulsionează să generăm un permanent upgrade de comunicare, inovație și calitate. Intenționăm să valorificăm rolul lor de „trade setter”, în condițiile în care tot ceea ce facem gândim pe termen lung.

Cătălin Ciucanu: Există o zonă cu clienți mai tineri, dar cred că se încadrează în această categorie doar cu vârsta, nu neapărat și în ceea ce privește obiceiurile de consum, Facebook fiind singura trăsătură pe care o recunosc a clienților noștri. Mai mult decât atât, o provocare vine și din faptul că pe lângă millennials, avem și o generație de pensionari destul de importantă ca pondere în magazine, care au alte cerințe față de generația Y. Dacă cei din urmă vor tehnologie, touchscreen și rețele sociale, pensionarii nu vor să-și achite cumpărăturile prin aplicație.

4. Cum încercați să atrageți clienții millennials către magazinele dvs. și care sunt modalitățile de loializare?

Marius Tudosiei: Modul cel mai potrivit, cinstit și durabil să-ți loializezi clienții este și cel mai simplu: să oferi întotdeauna calitatea promisă prin comunicare. Avem o comunicare onestă pe Facebook și Insta și avem un site optimizat recent pentru mobil. Nu facem nimic special pentru această categorie de cumpărători, pentru că eu cred foarte tare în relațiile de durată. Creez doar contextul în care să poată ajunge la noi. Un singur lucru ar putea fi încadrat în „acțiuni de promovare către această nișă”, dar și asta e cumva indirect: speech-uri inspiraționale în conferințe pentru tineri.

Alexandru Enescu: Din punctul meu de vedere abordarea de succes este cea prin care inovația oferă experiențe de cumpărare și face diferența prin calitatea și unicitatea produsului. În această abordare suntem susținuți de producătorii care își adaptează permanent acțiunile de marketing. La nivelul rețelei dezvoltăm o permanentă comunicare pe canalele social media, a acțiunilor comerciale întreprinse, oferim detalii relevante despre produse și informații despre consumul anumitor categorii de produse. Un exemplu relevant este modul în care am abordat promovarea categoriei ulei de măsline, noi fiind și importator. Astfel, am organizat prezentări de informare și degustare a uleiului de măsline, astfel încât consumatorul să poată face alegerea corectă înțelegând beneficiile sale.

Cătălin Ciucanu: Am încercat să revitalizăm atât prezența noastră pe rețelele sociale, dar și în ceea ce privește experiența de cumpărare. Clienții din generația Y nu reprezintă astăzi probabil mai mult de 10%, dar nu durează mult până când lucrurile iau amploare și e bine să fii un pic înaintea lor.

5. Sunt schimbări pe care le-ați implementat în magazine odată cu creșterea importanței acestei categorii de cumpărători? Dacă da, care sunt acestea?

Marius Tudosiei: N-am modificat aproape nimic. Singura schimbare notabilă a fost la Bistro, unde am înțeles că viteza e importantă și, odată cu schimbarea fluxului de lucru, am introdus printre primele locuri din platforma Pipera POS-ul contactless. Am schimbat “viteza” de lucru, simplificând pentru eficiență, iar plata contactless a redus timpul de așteptare. În rest, încercăm doar să ne facem treaba în stilul propriu.

Alexandru Enescu: Echipa de marketing lucrează la nivel de produs, brand și categorie cu parteneri externi, reprezentanți ai producătorilor. Soluțiile de vizibilitate și listare au fost gândite de fiecare dată până la nivel de categorie și permanent având ca perspectivă cei mai informați și critici consumatori, evident cei din categoria millennials. Astfel de exemple de succes sunt din categorii diverse, precum ciocolată, cafea și băuturi alcoolice. Tot în întâmpinarea generației Y, ocupată și deschisă la abordări noi, încă de acum trei ani am implementat și servicii complementare, clientul având la dispoziție opțiunea de plată a facturilor, dar și anumite servicii bancare.

Cătălin Ciucanu: Încercăm să avem tot timpul input de la client: produse care lipsesc, categorii ce trebuie extinse. Feedback-ul vine și din partea angajaților, pentru că ei sunt și clienții noștri și trebuie să-i fidelizăm, mai ales că 50% dintre ei fac parte din generația Y. La nivel de experiențe de cumpărare, încercăm să venim cu sugestii de prezentare, degustări de produse, dar încercăm să creăm și momente speciale de genul „Ziua națională” etc.

6. Care sunt categoriile destinație ale cumpărătorilor millennials și cum ați regândit sortimentația pe aceste categorii, astfel încât să aveți o gamă cât mai vastă de produse?

Marius Tudosiei: Singura modificare la nivel de sortimentație am introdus-o la Bistro, în meniu, incluzând preparate mai fancy care să le satisfacă celor foarte tineri curiozitatea și așteptările. În rest, îi aștept să ne digere așa cum suntem.

Alexandru Enescu: Pentru că millennials sunt dornici să colecționeze experiențe, am fost receptivi la diverse subcategorii de produse care în timp ne-au susținut cifra de afaceri și implicit fluxul de clienți. Fie că era vorba de diversitatea oferită de produsele din categorie, cosmetice, tutun, bere, întotdeauna am suprapus vizibilitatea unui produs cu campaniile de promovare, oferind posibilitatea de „trial”, de a fi unic și cool. Un exemplu valorificat prin receptivitatea cumpărătorului millennials a fost categoria de cidru care, în ultimii trei ani, a performat la nivel de rețea peste media națională.

Cătălin Ciucanu: Lactatele au o performanță foarte bună, probabil asocierea de proaspăt și sănătos a adus o mare dezvoltare din partea furnizorilor, ce împing și întrețin o categorie destul de antrenantă și nu putem refuza să urmăm trendul pieței. În plus, mergem pe crearea de experiențe in-store. În general, pentru millennials trebuie să le sugerezi să descopere, să vină de la tine, pentru că așa cum e obișnuit să stea pe Facebook și pe Instagram să descopere, același lucru îl așteaptă și în magazine.

7. Produsele fresh reprezintă o zonă de interes pentru acest segment de consumatori. Ce pondere dețin categoriile de alimente proaspete din totalul sortimentației și care sunt segmentele care au cea mai bună performanță în magazinele dvs.?

Marius Tudosiei: Toate ingredientele pe care le folosim la gătit sunt în zonele fresh și super-fresh. Iar producția noastră are, în general, valabilitate de 48 de ore. „Raftul” însă, e cu termen mai lung. Cât despre cele mai vândute produse din Băcănie, de departe este vorba despre prăjiturile de casă.

Alexandru Enescu: Am înțeles că pentru a avea clienți fideli este obligatoriu să oferim gama adecvată solicitărilor zilnice de produse fresh. În condițiile în care proximitatea reprezintă baza dezvoltării noastre, cotele valorice pe grupe de produse se împart astfel: legume și fructe 6 % din total cifră de afaceri, lactate 7%, refrigerate și ready-meals 7%. Evoluția categoriilor menționate a înregistrat anul trecut creșteri de peste 10% comparativ cu 2016.

Cătălin Ciucanu: Ponderea produselor fresh este de 40%. La partea de produse proaspete mergem mai mult pe o vitrină asistată mai mare, unde poți să listezi mai multe noutăți la prețuri puțin mai ridicate. Chiar dacă pentru noi costul este mai mare, e o soluție de fidelizare a clientului, mai ales că la vitrina asitată există deja o relație față în față cu clientul și atunci trebuie să mizăm pe acest atu.

8. Ce obiceiuri noi de consum ați observat în ultima perioadă în rândul consumatorilor și cum veniți în întâmpinarea acestora?

Marius Tudosiei: Noi avem de-a face cu clienți maturi comportamental. Au chiar obiceiuri stabilizate. Și vin la noi tocmai pentru că rezonează cu modul nostru de lucru și cu viziunea asupra mâncării. Nu suntem într-o goană disperată după nișe noi, modele sau trenduri și asta pentru că noi am desenat trendurile.

Alexandru Enescu: În această perioadă în care calitatea produsului și timpul consumatorului au devenit repere principale în decizia de cumpărare, am eliminat noțiunea de lucrător comercial, înlocuind-o cu cea de consilier vânzări, iar pe termen mediu ne dorim să fim recunoscuți ca experți în domeniu, personalizând și diversificând ofertele. Exemple de diferențe în cererea consumatorului apar acum pe orizontală. Pâinea care concura la nivel de preț acum concurează în categorie prin diversitate, specializare și prezentare, peștele capătă valoare prin diversitate și consum pe cap de locuitor, în timp ce produsele tradiționale au devenit un „must”.

Cătălin Ciucanu: Pentru a-i primi pe millennials investiția este destul de mare, dacă vrei să creezi ceva cu impact. Trebuie probabil să-i aducem în interacțiune prin rețele sociale, să oferim experiențe de cumpărare mai extinse, să oferim sugestii. Clienții nu mai vin doar pentru făină, orez și mazăre, trebuie să ai experiențe de cumpărare și aici aș include: un capăt de raft pe care să prezinți o rețetă, să ai „știați că?”, să ai diverse informații pentru că vrem să fim bombardați cu noutăți.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content