Acasă > Articole > Mihai Georgescu, Eti: „România are un nivel mare de oportunitate”

Mihai Georgescu, Eti: „România are un nivel mare de oportunitate”

Mihai Georgescu, Head of Central & Eastern Europe Eti European Food Industries

Oportunitate și provocare. Acestea sunt cele două cuvinte care descriu anul 2018 pentru businesul Eti în România, dar și la nivel regional. La un an și jumătate de la demararea producției în fabrica de la Craiova, a venit momentul scadenței, în care „speranțele puse în poten­țialul pieței se vor materializa”, declară Mihai Georgescu, Head of Central & Eastern Europe Eti European Food Industries. 

Fabrica Eti din Craiova se numără printre puținele investiții într-o unitate de producție construită de la zero în ultimii ani. De ce a fost aleasă România?
Mihai Georgescu:
Alegerea României a rezultat în urma unui proces de analiză foarte detaliat care a luat în considerare nivelul de oportunitate și dimensiunea pieței, dar și compatibilitatea între profilul consumatorului local și profilul produselor care urmează să fie distribuite. România este o piață care are o dimensiune importantă, o dinamică favorabilă pe mai toate segmentele în care ne desfășurăm activitatea și există un anumit background al prezenței Eti în diferite forme și cu diferite grade de acoperire. Sigur că a fost luată în considerare și capacitatea pieței locale ca platformă pentru a susține activitatea din alte țări. O sumă de criterii în urma cărora România, și mai apoi Craiova, a fost aleasă ca prima fabrică Eti în afara Turciei.

Ați demarat producția în a doua jumătate a lui 2016. Cum se reflectă existența unei facilități de producție locale în vânzări?
Mihai Georgescu:
La finalul lui 2016, la șase luni de la inaugurarea fabricii, vânzările ajunseseră la 13 milioane de lei. Cât despre 2017, probabil vom fi la același nivel. A fost un an de tranziție, în care ne-am propus să ne organizăm activitatea pentru ceea ce vom desfășura în 2018, dar și pe viitor. Nu am adus foarte mulți bani, focusul a fost pe a construi baza pentru rezultatele viitoare. Însă existența unei capacități de producție, care e una mai mult decât importantă pentru industria în care activăm, creează un suport util pentru dezvoltarea activității și e o bună carte de vizită.

La ce valoare se ridică investițiile făcute pe piața locală, până în momentul de față?
Mihai Georgescu:
Investițiile în fabrică au fost de peste 40 de milioane de euro. Aici producem o parte dintre produsele din portofoliul Eti, o parte fiind importate din Turcia. Fabrica este încă la început, însă treptat se vor adăuga noi linii de producție. Acum producem în special biscuiți, dar portofoliul este extins și putem adăuga prăjituri, ciocolată și produse pentru mic dejun, în funcție și de cererea care va veni din piețele noi pe care le vom dezvolta. Există un nivel mai mare de atractivitate pentru producția locală și acest lucru ține de considerente precum taxele sau transportul.

Ce preferințe au românii în materie de produse și care sunt diferențele pe care le-ați remarcat comparativ cu consumatorii din Turcia?
Mihai Georgescu:
Evident că există diferențe la nivel de gust, la nivel de percepție vizavi de branduri, de design. În Turcia se preferă un gust pronunțat de dulce. Sigur, și în zona europeană dulcele este important, pentru că dulcele creează atractivitate, dar într-o proporție mai moderată. Dacă ne raportăm la split-ul pe zone geografice, consumatorul din zonele nordice (inclusiv România), preferă produse care au la bază mai degrabă ciocolata, în timp ce în sud vorbim în special despre biscuiți, patiserie. 

Care sunt în acest caz produsele care au avut cea mai bună dinamică anul trecut în România?
Mihai Georgescu
: În România, în momentul acesta avem un produs care funcționează foarte bine, Puf. Acesta este cam singurul care a fost susținut și care a beneficiat de suport din punct de vedere al distribuției și al suportului pe media și asta s-a văzut atât în rezultate, cât și în nivelul de recunoaștere și favorabilitate la nivel de consumator. Evident că vrem să schimbăm lucrul acesta, vrem să avem în portofoliu multe alte branduri care vor beneficia de suport atât din punct de vedere al distribuției, cât și din punct de vedere al comunicării, cel puțin comparabil cu cel pe care l-a avut Puf. Și un prim exemplu este Milk Burger, un produs în zona deserturilor pentru copii cu un nivel de favorabilitate foarte, foarte bun.

Unde vă poziționați în acest moment prin comparație cu ceilalți jucători din piața dulciurilor și care este nivelul pe care vi l-ați setat pe termen mediu?
Mihai Georgescu:
Dacă ne referim la total cifră de afaceri, diferența în acest moment este foarte mare pentru că suntem abia la început. Ne propunem să reducem foarte rapid această diferență prin extinderea portofoliului în multe alte categorii decât cea de biscuiți. Într-un termen relativ scurt ne vom transforma dintr-un jucător practic nesemnificativ, cum am fost în 2017, într-unul cel puțin semnificativ pe piața din România. Targetul este să fim unul dintre cei mai importanți jucători din categoria de dulciuri din România, iar acest obiectiv este în linie și cu investițiile făcute, cu potențialul produselor și va fi în linie cu investițiile pe care le vom face în partea de suport și distribuție.

Cum arată strategia pentru 2018 în zona de distribuție?
Mihai Georgescu:
Pentru 2018 am ales să dezvoltăm distribuția împreună cu Aquila, cu care ne dorim să avem un alt nivel de distribuție. În momentul acesta, pot spune cu un ochi obiectiv și critic că nu stăm bine. Suntem prezenți în piață, dar am putea să fim prezenți mai bine, atât în ceea ce privește numărul de puncte în care se găsesc produsele, cât și al vizibilității la punctul de vânzare pentru că vorbim despre produse de impuls, iar produsele de impuls se vând doar dacă se văd.

Dacă vă gândiți la cele două mari canale de vânzare, cum arată segmentarea vânzărilor între retailul modern și cel independent?
Mihai Georgescu:
Dacă ne referim la situația actuală, vânzările sunt dominante în segmentul modern. Dacă vorbim despre ceea ce ne dorim, segmentul independent cu siguranță reprezintă o zonă de mare oportunitate pentru produsele Eti pentru că gama sortimentală este foarte potrivită din punctul de vedere al profilului de produs și al punctului de preț. Asta nu înseamnă că acest canal va fi dominant în vânzări, pentru că trendul general de consum se îndreaptă către comerțul modern. În plus, extinderea segmentului de proximitate e un driver pozitiv pentru categoria de impuls pentru că numărul de potențiale puncte de contact cu consumatorul este mai mare. Pentru anul acesta vizăm un procent de 40-60%.

Spuneați că oportunitatea pieței locale a fost unul dintre factorii care au cântărit în alegerea României pentru prima fabrică în afara Turciei. Considerați că România este în continuare o piață atractivă pentru investitori?
Mihai Georgescu:
Cu siguranță. În general, România are o mică problemă de imagine și percepție. Jucătorii care ajung să cunoască mai bine piața recunosc nivelul mare de oportunitate pe care îl are România. Sigur, oportunitatea vine la pachet și cu o sumă de riscuri. Dacă ne referim la situația actuală a pieței din România, vorbim despre o piață cu o sumă de indicatori macroeconomici foarte favorabili: un PIB care crește semnificativ peste media UE, un nivel de șomaj foarte redus, care de fapt creează un challenge pentru businessuri, dar și un consum care crește foarte mult. Sigur, sunt analiști care spun că e rău că economia crește numai pe consum, eu cred că e ideal să te dezvolți având la bază mai mulți piloni de creștere, dar consumul e întotdeauna un driver. Și mai este un lucru care creează nivelul de atractivitate – faptul că nivelul de consum per capita și nivelul de consum al multor segmente din piață este încă sub media europeană semnificativ și cu un spațiu mare de creștere în perioada următoare. Dacă cuplezi acești KPI
macroeconomici favorabili, cu un consum care se dezvoltă și cu potențialul mare de creștere, realizezi că nu găsești mixul acesta în foarte multe alte piețe.

Să înțeleg că din punctul dvs. de vedere mai e loc de start-upuri pe piața locală a bunurilor de larg consum?
Mihai Georgescu
: Da. Spuneam că majoritatea segmentelor din România încă au un nivel de consum sub media europeană. Acest gap înseamnă o oportunitate pentru jucătorii care înțeleg cum să exploateze acest lucru și mă refer la produse corespunzătoare, la un nivel de comunicare consistent și la disponibilitatea produselor. Dacă reușești acest mix, atunci nivelul de oportunitate continuă să existe în România.

Care sunt așteptările dvs legate de dinamica pieței și a consumului pentru anul acesta? Credeți că se va menține ritmul de creștere?
Mihai Georgescu:
Ritmul de creștere a fost unul pronunțat în 2017, vorbim despre o rată de creștere a consumului de 13-14%. E greu să atingem nivelul de anul trecut, însă consumul va continua să crească semnificativ. Probabil vom vedea o creștere high single digit (6-9% n.r.).

Care sunt principalele direcții de dezvoltare pentru 2018?
Mihai Georgescu:
Având în vedere că plecăm de la zero, avem foarte multe căi de dezvoltare. Iar pilonii strategici vor fi lansarea de produse, construcția de distribuție și comunicarea la nivel de consumator. În ceea ce privește lansările, vă spuneam despre Milk Burger, căruia i se vor adăuga alte produse din categoria de ciocolată, prăjituri și biscuiți, unde vom completa oferta. Nu vom exclude nici zona de snackuri sărate, deci vom aveam poate una dintre cele mai largi game sortimentale a unui producător de confectionery de pe piața din România. În plus, ne dorim să ne dezvoltăm la nivel regional. Polonia este o piață de foarte mare interes, dar tot cu un interes sporit ne vom uita către multe piețe din Balcani – ex. Iugoslavia, Albania și Bulgaria.

Dacă ar trebui să descrieți anul 2018 într-un singur cuvânt, care ar fi acesta?
Mihai Georgescu:
Provocare. Este anul în care ne lansăm, un challenge foarte important pentru piața din România, dar și pentru alte piețe. 2018 este anul în care va trebui să ne dovedim nouă și consumatorilor noștri că speranțele pe care le-am pus în potențialul pieței se pot materializa.

 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content