Lactatele ultra fresh, de la „in house” la „on the go”

Categoria de lactate ultra fresh (acidofile) se află cu siguranță într-o perioadă de transformare pe fondul diversificării momentelor, locurilor și modurilor de consum. Mai exact, asistăm la o tranziție a consumului de la „in house” la „on the go”, încurajată de stilul de viață din ce în ce mai dinamic. Pe viitor, atuurile în această categorie, de altfel foarte competitivă, rămân calitatea și inovația.

Toate cele patru subcategorii de lactate ultra fresh analizate – iaurt, chefir, lapte bătut și sana – au raportat în perioada februarie 2018 – ianuarie 2019 un avans de peste 10% al vânzărilor valorice în rețele mari de magazine, comparativ cu același interval din 2017-2018, arată datele companiei de cercetare RetailZoom. Sub acest aspect, vedeta rămâne chefirul, care a afișat o creștere valorică de 18%, respectiv 11,4% în volum. Cele mai importante companii active pe acest segment sunt FrieslandCampina, Covalact, Muller, Albalat și Prodlacta, care dețin cumulat o cotă de piață în valoare de 84,9% și 83,5% în volum. Dacă luăm în considerare și brandurile de top din această subcategorie, procentele sunt similare, în timp ce marca privată reușește să își adjudece doar 5,3% din vânzările de chefir.

O evoluție apropiată a fost înregistrată în perioada analizată și de iaurt, care a raportat un avans al vânzărilor în valoare de 12,9%, respectiv 4,9% în volum, ceea ce demonstrează disponibilitatea consumatorilor de a aloca un buget mai mare pentru produse de calitate. Potrivit RetailZoom, cel mai căutat sortiment a fost în perioada februarie 2018 – ianuarie 2019 iaurtul fără arome, cu o cotă de piață în valoare de 60,5%. Clasamentul celor mai importanți jucători din această subcategorie suferă mici modificări, Danone și Olympus România (Fabrica de Lapte Brașov) intrând în top 5 și totalizând, împreună cu ceilalți producători, o cotă de piață de 82,3% în valoare și 76,1% în volum.

De asemenea, vânzările de lapte bătut au crescut în intervalul menționat cu 12,8% din punct de vedere valoric și 9,1% volumic, în timp ce sana a avut un avans de 11,1% în valoare și 6,1% în volum, mai relevă datele RetailZoom.

Evoluție vizibilă și la raft

Valer Hancaș, Director Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România, vine să susțină datele de piață și declară că segmentul chefir a fost cel mai dinamic, în 2018 bifând cea mai mare creștere în rețeaua de hypermarketuri pe care o reprezintă. „Printre factorii de creștere putem sublinia sporirea frecvenței ocaziilor de consum, mai ales în contextul stilului de viață modern, dar și interesului românilor pentru a mânca mai sănătos”, punctează managerul.

Și în cazul magazinelor Profi, chefirul este lider în ceea ce privește procentul de creștere, după cum precizează Ioana Cosma, Category Manager. „Deși este încă un produs de nișă, cu o bază scăzută a vânzărilor, brandurile consacrate au investit în acest tip de produs, iar clientul a îmbrățișat propunerile, cu impact pozitiv în alegerile făcute la raft. Clienții investesc în produse sănătoase, dar în același timp sunt reticenți să plătească mai mult decât sunt ei obișnuiți. Dacă beneficiul este însă unul relevant, în accepțiunea clientului, atunci acesta este dispus să plătească mai mult”, detaliază reprezentanta Profi.

La rândul său, Luminița Iacob, Director Comercial Carrefour România, afirmă că iaurtul grecesc și chefirul au avut anul trecut o creștere de circa 10% a vânzărilor față de 2017. „Clienții sunt interesați, pe de o parte, de produse cu conținut de grăsime/ proteine mai mare, cum este categoria de iaurt grecesc, iar pe de altă parte, caută produse care oferă un plus de beneficiu pentru sănătate, cum ar fi chefirul care are proprietăți probiotice. Per total, categoria de lactate ultra fresh a înregistrat anul trecut o creștere în vânzări de aproape 6%, comparativ cu 2017”, mai spune aceasta.

O perioadă de rafinare a categoriei

În ultimul timp, iaurtul a devenit un produs versatil, potrivit nu doar pentru consumul la micul dejun, ci și pe parcursul zilei, satisfăcând nevoia de gustare sănătoasă, și seara, în contextul unei mese ușoare. „Observăm o preferință a consumatorului pentru «mixing» cu nuci, semințe, fructe, iaurtul fiind baza perfectă pentru a crea combinația dorită, care să satisfacă nevoia de a-ți potoli foamea sau pofta”, subliniază Oana Bejan, Modern Trade Manager Danone România. În opinia sa, segmentul continuă trendul de valorizare din 2018, încurajat și de o deschidere mai mare din partea consumatorilor pentru a investi mai mult în favoarea calității. În aceste condiții, consumatorul se orientează către produse premium, iar bugetul alocat categoriei de iaurt la o vizită de cumpărare înregistrează creștere față de aceeași perioadă a anului trecut.

Despre o rafinare atât a categoriei, cât și a consumatorilor, vorbește și Cristina Miclea, Director de Marketing Albalact, în contextul expunerii acestora la mai multe informații și la inovații generoase din partea producătorilor. „Lactatele acidofile au sedus consumatorul din ce în ce mai mult în ultimii ani. Dacă în urmă cu 10-15 ani, consumatorii români erau tentați mai mult de produse cu rezonanță internațională, în ultimul deceniu preferințele lor s-au îndreptat spre lactatele tradiționale, produse în România, de o calitate testată în timp”, afirmă Cristina Miclea.

De o evoluție accelerată s-a bucurat și iaurtul grecesc, o subcategorie în care au intrat recent mai mulți jucători. Lider detașat rămâne producătorul grec Olympus, care deține și o fabrică în județul Brașov, unde compania a investit doar în lansarea brandului Stragghisto pe piața locală în jur de 20 de milioane de euro la nivelul anului trecut. Pe acest segment, producătorul deține deja o cotă de piață de 84% cu brandul omonim. „În tot mai multe domenii, cumpărătorul acordă o mai mare importanță brandului, pe care îl privește ca girant al calității produselor achiziționate. Acest trend se remarcă, preponderent, în rândul tinerilor, care consideră că brandurile folosite trebuie să îi reprezinte”, afirmă Athanasios Giannousis, Director Comercial Olympus România.

În toamna anului trecut, și Albalact a decis să testeze categoria iaurtului grecesc și a lansat brandul Zuzu Divin, obținut prin tehnologia ultrafiltrare. „În prezent, mai pregătim o diversificare a portofoliului de produse cu conținut ridicat de proteine și vom lansa în curând produse lactate care se adresează celor care practică regulat activități sportive”, completează Cristina Miclea.

Cum îți câștigi un loc în piață

Pe segmentul acidofilelor, cu o valoare estimată de jucători la aproximativ 270 de milioane de euro, activează și companii românești care și-au câștigat notorietatea prin propunerile interesante cu care au venit la nivel de produs. Un exemplu în acest sens este Artesana International, producător care anul trecut a raportat un avans al vânzărilor volumice de 74%, comparativ cu 2017, pe categoria analizată. „Cele mai mari creșteri au fost înregistrate de produsele din lapte de capră. Am vândut de circa 6 ori mai multe iaurturi de băut și de două ori mai multe iaurturi la borcan, simple sau cu probiotice. Am avut și articole care nu au performat și pe care le-am exclus din gamă, precum iaurturile degresate, care au scăzut cu aproximativ 40%”, spune Alina Donici, Directorul General al companiei.

Diferențierea față de oferta existentă în piață a fost și obiectivul major pe care proprietarii brandului Lăptăria cu caimac, lansat anul trecut, l-au avut în minte atunci când au gândit sortimentația. „Consumatorul a evoluat, gusturile au evoluat, astfel că în piață există loc pentru produse și jucători noi. Noi ne-am dorit să aducem în piață un lapte care să păstreze caimacul, asta încercăm să le oferim consumatorilor”, susține Mădălina Cocan, unul dintre fondatorii businessului. Lăptăria cu caimac a pornit la drum cu lapte proaspăt și iaurt natural, iar în octombrie anul trecut a lansat și sana, alături de lapte bătut.

Bio și inovația merg mână în mână

Un alt atu pe care jucătorii din piață mizează pentru a se diferenția este reprezentat de investițiile direcționate înspre dezvoltarea gamei bio. Unul dintre cei mai activi producători rămâne, sub acest aspect, FrieslandCampina, cu brandul Napolact. „Categoria de lactate fresh a fost dinamică, înregistrând o creștere de două cifre în 2018 față de anul anterior. Napolact are în această categorie atât produse normale, cât și ecologice. Anul trecut am extins gama ecologică, lansând sortimentele cu fructe (spoonable și drinkable). Napolact Bio este gama în care am investit constant în ultimii trei ani și în care credem cu tărie. În 2015 am fost primii care au lansat o gamă completă, ecologică, cu lapte, iaurt, iaurt de băut, sana și chefir”, declară Răzvan Orbulescu, Director de Marketing FrieslandCampina România.

La rândul său, Olympus România a urmărit anul trecut creșterea vizibilității la raft a gamei bio și a investit într-un ambalaj nou, de impact, plin de culoare.

Pe de altă parte, Alina Donici (Artesana) afirmă că următorul pas pe care compania sa îl va face, după ce anul trecut a lansat gama Bio Artesana, va fi intrarea pe piață cu laptele proaspăt bio, în sticlă de sticlă, decizie strategică urmată de alte două noutăți în categorie.

De unde va veni creșterea pe viitor

Trendul de „on the go” va alimenta și în perioada următoare evoluția categoriei, crede Răzvan Orbulescu, iar iaurtul de băut, sana și chefirul vor fi produsele care vor capitaliza cel mai mult pe această tendință.

La rândul său, Alina Cernușcă, Strategy&Insight Manager Danone România, consideră că segmentul va continua să urmeze tendința de valorizare și diversificare a ofertei, astfel încât să răspundă cât mai bine nevoilor consumatorilor, inovația fiind unul dintre principalii piloni de susținere a creșterii categoriei în următoarea perioadă.

Pe de altă parte, Cristina Miclea (Albalact) susține că subsegmentele cu valoare adăugată vor continua să se dezvolte, însă nu vom mai asista la creșteri spectaculoase, așa cum au fost în ultimii ani. Însă evoluția va fi susținută, cu siguranță, de inovațiile de produs.

Un punct de vedere similar are și Mihai Bogoi, Strategic Marketing Manager Cris-Tim (companie activă pe piață cu brandul Mugura), care consideră că în perioada următoare jucătorii vor miza mai mult pe fidelizarea consumatorilor și pe inovații la nivel de ambalaj și rețetă, decât pe creșteri consistente în volum.