Acasă > Articole > Foodservice, cheia transformării retailului tradițional

Foodservice, cheia transformării retailului tradițional

Retail tradițional

Odată cu creșterea accesului la internet și a gradului de penetrare a telefoanelor inteligente, tot mai mulți consumatori folosesc e-commerce-ul pentru shoppingul zilnic. În această categorie intră și produsele alimentare. Iar retailerii fizici din domeniu ar putea avea probleme. Lupta este dură, căci se dă pentru una din nevoile primare: mâncarea. Și atunci, cum îi mai pot atrage magazinele fizice și restaurantele pe tot mai comozii clienți?

Căutarea, comandarea și obținerea produselor este astăzi mai ușoară ca niciodată. Lucru lesne de observat și din faptul că, la nivel global, rata anuală de creștere a vânzărilor de produse alimentare prin intermediul retailului a fost de 7,3% în perioada 2012-2017, înregistrând cel mai mare avans din industrie. Iar faptul că un producător își vinde produsele în retail nu înseamnă neapărat că este concurentul direct al industriei de foodservice sau al restaurantelor. Astăzi, având smartphone-ul la îndemână, consumatorilor le scade interesul pentru a merge efectiv în magazine sau la restaurante pentru a obține ceea ce își doresc. Ei își pot comanda oricând și de oriunde o varietate de produse, fără a mai fi presați de programul magazinelor, de timpul petrecut până acolo, de dificultatea de a merge de la un magazin la altul. Internetul reprezintă o infinitate de posibilități - motivațiile pentru care consumatorii se îndreaptă mai degrabă către online variază de la cele mai bune prețuri (45%), timpul câștigat (40%), livrările gratuite (38%) până la posibilitatea de a cumpăra oricând, de oriunde (35,9%) și varietatea brandurilor (27%), arată studiul Euromonitor International Global Consummer Trends Survey 2017. Și mai important, în online, consumatorii își pot personaliza alegerile. Pentru a avea un ordin de mărime, în Statele Unite consumatorii au comandat, în 2017, exclusiv prin intermediul smartphone-ului, produse de 461 de miliarde de dolari, în timp ce, pe piața chineză, se așteaptă ca volumul tranzacțiilor de pe mobil să ajungă la 1,9 mii de miliarde până în 2022.

Ce se întâmplă în aceste condiții cu retailul fizic? Dacă accentul cade tot mai mult pe magazinele online, cum își mai pot justifica existența cele fizice? Căci totul este disponibil online. Cu o singură excepție. Clienții, influențați de online, așteaptă însă de la magazinele fizice, mai degrabă experiențe, arată cercetarea „Retail and restaurant: blurred lines”, realizată de Euromonitor International. Altfel, un consumator s-ar deplasa la o unitate fizică, doar dacă și-ar dori cu adevărat acest lucru. Aici, restaurantele pot, în mod oarecum paradoxal, să câștige teren pentru că în esență tocmai asta oferă – experiențe. „Retailerii pot folosi serviciile de food ca pe un instrument prin care pot face cumpărăturile mult mai interesante, să cuprindă mai multe experiențe și să fie mai puțin un lucru privit strict ca o tranzacție. Astfel, experiența bună din magazin poate fi replicată și în online”, explică Stephen Dutton, Senior Consumer Foodservice Analyst Euromonitor International. În acest context, partea de foodservice poate fi o locomotivă suficient de bună pentru a atrage clienți în zona de magazine propriu-zise. În Europa mai ales, studiile arată că, în următorii cinci ani, ritmul de creștere al unităților de tip foodservice îl va depăși pe cel al magazinelor de retail, care sunt în declin. Explicația este una simplă: mâncarea este deocamdată considerată o experiență care nu poate avea loc decât într-o unitate fizică.  Livrarea și take away au crescut foarte mult și tot mai multe restaurante sau unități alimentare propun aceste tipuri de servicii, dar, cu toate acestea, consumatorii sunt dispuși să aloce timp ieșind la masă, fiindcă generează emoții, creează experiențe, ceea ce nu se poate spune despre cumpărarea alimentelor online. „Atunci când merg la restaurant, consumatorii își încredințează timpul și banii unui operator care trebuie să ofere o experiență completă. Și nu este vorba aici doar de fine dining, ci poate fi vorba chiar și de mersul la fast-food. Mindsetul este același”, explică Dutton. De fapt, consumatorii merg la restaurante pentru a câștiga din experiențele pe care tehnologia le-a erodat: câștigă timp pentru a se vedea cu prietenii sau este o pauză bine meritată în ciuda creșterii e-commerce-ului. Iar, în tot acest context, mâncarea și serviciile legate de mâncare devin esențiale pentru orice unitate offline, căci integrarea acestora într-un mod inteligent înseamnă și un trafic mai mare. Dar unde se vede cel mai bine această dizolvare a separației dintre canale?

Magazinele alimentare cu o componentă de foodservice

Consumatorii sunt tot mai înclinați să selecteze cu atenție magazinele alimentare, înainte de a cumpăra ceva, chiar și pentru achizițiile de rutină, fiindcă trebuie avut în vedere faptul că astăzi oamenii merg la magazine cu nevoi, nu cu liste. Studiile arată că 6,5% din vânzările online de retail, la nivel global, sunt pentru alimente și băuturi. În cifre, acest lucru înseamnă 91 de miliarde de dolari. Privind astfel, comerțul alimentar concurează direct cu foodservice-ul pentru că miza este reprezentată de mesele consumatorilor, iar acestea sunt limitate, însă reprezintă o nevoie recurentă. După criza financiară, începând din 2012, nevoile oamenilor s-au schimbat, aceștia fiind mult mai atenți la ceea ce mănâncă și dispuși să cheltuiască mai mult pentru produsele consumate.

„Cumpărarea alimentelor este un tip de shopping unic. Acest lucru înseamnă că un consumator merge la magazin cu o nevoie – are nevoie de produse pentru micul dejun, are nevoie să stabilească ce mănâncă la prânz, are nevoie de o masă chiar acum, în timp ce își fac cumpărăturile. Având acest lucru în minte, retailerii alimentari încep să devină destinații de mâncare”, mai spune expertul Euromonitor International. Astfel că mâncarea proaspătă, produsele de retail ambalate și foodservice-ul, atunci când sunt integrate într-un stil aparte și angajant, devin medii atent creionate care îi pot arăta consumatorului exact cum ar trebui să arate mesele lui. Consumatorii pot merge și pot consuma ceva în respectiva unitate sau pot cumpăra după ce au mâncat. Dar au nevoie de inspirație și magazinul alimentar poate fi chiar această sursă. Pentru branduri, cât și pentru retaileri de orice fel, foodservice devine instrumentul care poate declanșa butonul care să îi creeze consumatorului experiențe de shopping aspiraționale pentru care ar merita să facă chiar economii.

Practic, clienții au nevoie de magazine de tip convenience (în care este pus accentul pe produse proaspete - fructe, lactate, cafea sau sucuri naturale sau mâncare disponibilă până târziu în noapte) situate în drumul lor, îmbinate cu e-commerce (programare online pentru servicii de curățătorie, existența unei aplicații mobile etc) și atmosfera restaurantelor.

Food halls, o alternativă

Aceste tipuri aparte de „piețe” există de zeci de ani, însă abia în ultimul timp a început să li se vadă potențialul. Apar din ce în ce mai multe, iar dezvoltatorii imobiliari rezidențiali, cât și mall-urile se uită cu atenție la aceste secțiuni care reprezintă un amestec de concepte unice de mâncare, produse și branduri locale, creând o experiență de mâncare unificată, care îi face pe consumatori să revină mai desi. În Japonia, de pildă, astfel de zone de mâncare dau un sens magazinelor, căci japonezii nu mai cumpără nimic altceva offline în afară de mâncare și cosmetice, deoarece le place încă să vadă cu ochii lor și să testeze aceste produse. Deci mâncarea este esențială pentru experiența de shopping, însă trebuie să devină din ce în ce mai bună. Food court-urile, al căror rol este să îi facă pe consumatori să facă cumpărături în continuare și să nu petreacă mult timp cu mâncarea, sunt multiplicabile și sunt la fel peste tot. Spre deosebire de acestea, food hall-urile sunt mai degrabă destinații pentru socializare, care înglobează restaurante independente, cu chefi cunoscuți care vin să gătească experimental și cu produse cu specific local. Food hall-urile sunt destinații în sine, prin varietatea în materie gastronomică pe care o presupun. Astfel că sunt atracția care îi face pe consumatori să vină la ele, în timp ce food court-urile nu au această putere. Mai mult, restaurantele prezente într-un concept de food hall, prin asocierea cu alte branduri cu aceleași valori, într-un loc cu trafic, pot justifica investițiile în extinderea offline. Și aici digitalul nu trebuie ignorat, căci platformele online pentru food hall pot fi folosite pentru anunțarea evenimentelor, pentru programe de loialitate integrate care îi pot face pe clienți să se întoarcă sau pot să ofere servicii de livrare. Cu alte cuvinte, un astfel de concept este generator de trafic, iar traficul este esențial pentru orice investitor în spații fizice de retail.

Restaurantele ca showroom-uri

E-commerce-ul nu afectează doar modul în care magazinele fizice se raportează la mâncare, ci are un efect mai mare asupra retailului în general, având un impact nu doar asupra locurilor de unde consumatorii își fac cumpărăturile, dar și asupra a ceea ce aleg să cumpere. Astfel, producătorii și brandurile de FMCG au început să deschidă restaurante proprii. E-commerce-ul ridică miza în retail, pentru că, într-o lume digitalizată, brandurile se tem de uniformizare. Consumatorii sunt mai conectați ca niciodată, mai expuși la noi idei și produse și pot căuta alternative mai nișate care să le răspundă identității lor, pentru că totul le este disponibil online. Companiile de FMCG pot fi cele mai afectate, fiindcă produsele lor sunt cumpărate cu regularitate și frecvent, dar pot fi achiziționate și online (unele pentru că sunt mai ieftine, altele pentru că sunt prea greu de cărat până acasă). Iar cifrele reflectă acest lucru: 8 din 10 companii de top de produse alimentare ambalate au pierdut din cota de piață în ultimii cinci ani în favoarea produselor marcă proprie sau mai nișate. Totuși, restaurantele rămân populare, fiindcă în ciuda creșterii popularității e-commerce-ului, consumatorii sunt dispuși să își aloce timp pentru a mânca în afara casei. La nivel global, 73% din cheltuielile cu mâncarea au loc în restaurante, ceea ce le face terenuri excelente pentru creșterea implicării directe și personale. Iar pentru retailerii pentru care engagement-ul este esențial pentru diferențiere, astfel de locuri sunt ideale pentru transmiterea mesajului lor. „Consumatorii nu mai vor să plătească mai mult pentru un brand internațional, mai ales generația tânără. Brandurile au nevoie de o asociere cu un stil de viață, cu o amintire pentru a le oferi consumatorilor o valoare”, mai explică Stephen Dutton. Iar această valoare este mai greu de obținut online, de pe ecranul unui telefon. Ceea ce nu se întâmplă în cadrul unui restaurant, de exemplu. Nestle Tool House, Chobani, Nutella se numără printre brandurile care și-au creat propriile cafenele pentru a vinde produse personalizate care pot fi achiziționate doar din acele unități. Alteori, restaurantele retailerilor FMCG pot fi folosite pentru degustări de produse care ulterior pot fi introduse la scară largă sau pot fi locuri de interacțiune cu chefi care dau o altă formă (culinară) produselor lor.

Restaurantele pot oferi consumatorilor șansa de a vedea produsele altfel, iar contextul oferit, dacă este gândit coerent, poate însemna și implicare online. Cu alte cuvinte, experiențele offline pot fi împărtășite online.

Astfel, în momentul în care magazinele fizice vor înțelege să nu mai vadă totul prin prisma tranzacțiilor, ci prin cea a experiențelor și a amintirilor de neuitat, cu ajutorul foodservice, vor fi mai relevante într-o lume tot mai digitalizată.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content