Acasă > Articole > De la Word of Mouth la Word of Mouse: o incursiune în lumea comunicării între cumpărători și retaileri

De la Word of Mouth la Word of Mouse: o incursiune în lumea comunicării între cumpărători și retaileri

social media

În 2018, Ipsos realiza în exclusivitate pentru Progresiv un studiu cu privire la canalele de comunicare prin care mesajele de la retaileri ajung la consumatori, de la magazinul fizic și până la presa scrisă. Un an mai târziu, în 2019, am dus analiza un pas mai departe, către evaluarea cantitativă și calitativă a feedbackului pe care retailerii îl primesc de la consumatori pe canalele de social media (facebook, YouTube) și cum răspund acestuia. Articolul de astăzi detaliază concluziile acestui ultim studiu.

Studiul Ipsos din 2019 a analizat cantitativ și calitativ interacțiunile, rata de răspuns și sentimentul din relația de comunicare consumator-retailer în perioada iulie-decembrie 2018. Au fost incluși în analiză doar retailerii internaționali (Auchan, Carrefour, Cora, Kaufland, Lidl, Mega Image, Metro, Penny, Profi, Selgros); retailerii locali nu au putut fi, din pacate, luați în considerare, fie din cauză că nu sunt prezenți în social media, fie pentru că pe paginile și canalele lor interacțiunea cu consumatorii nu este suficient de puternică. Peste 6000 de comentarii şi răspunsuri ale retailerilor și consumatorilor au fost analizate.

Ești la masă sau în farfurie?

E important pentru un retailer să fie prezent în Social Media? Mulți dintre noi vom spune, intuitiv, ‘da’!, însă ne-ar fi, probabil, dificil să argumentăm de ce. Spune o vorba, ușor cinică, faptul că avem două alternative: ori stai la masă, ori ești in meniu, cale de mijloc nu prea există. ‘La masă‘, în acest caz, înseamnă o prezență pe canalele de social media în relația cu consumatorii în doza potrivită, pe subiectele potrivite și cu tonalitatea potrivită.

Mai mult de jumatate dintre români au cel puțin un cont de social media activ, iar 89% dintre acestia acceseaza social media de pe mobil! Din 11 milioane de utilizatori social media, 10 milioane sunt pe facebook, cu un mix echilibrat între bărbați și femei, urmat, la mare distanță, de Instagram, cu 3.8 milioane de utilizatori, în creștere accelerată (Sursa: ‘Digital 2019 România’, Hootsuite – We Are Social).
Scopul oricărei mărci este să ajungă la cât mai mulți oameni cât mai ușor și să genereze un răspuns cât mai frecvent din partea acestora, de preferat sub forma unui act de cumparare. Călătoria consumatorului de la intenție la achiziție nu e chiar atât de diferită față de acum 25 de ani. Ce s-a schimbat fundamental este că astăzi, în era conectării permanente, este mult mai usor să afli despre experiențele pozitive și negative ale altor consumatori cu mărcile, pentru că accesul la comunitate a devenit atât de simplu. Acest lucru are implicații majore asupra mărcilor care vor să crească și să își construiască o reputație pozitivă și durabilă.

Retailerii mari primesc și răspund la mai multe comentarii negative

Studiul, realizat printre cumpărătorii din mediul urban, a arătat, pe baza unui indice compozit alcătuit din cifra de afaceri, profitul net și numărul de magazine că, cu cât acest index este mai mare, cu atât retailerul este mai vizibil în social media, mai mulți consumatori interacționează cu el și el răspunde comentariilor. A fost înregistrată o medie de 60% rată de raspuns, cu cea mai ridicată pentru Mega Image (87%) – influențat cel mai mult de numărul de magazine și Kaufland (86%) – influențat cel mai mult de cifra de afaceri și profitul net. Cea mai scăzută valoare (27%) a fost înregistrată pentru Selgros.

Prin caracterul lui puternic audio-vizual, Youtube este un canal care îi implică mult mai mult pe utilizatori decât facebook. Numărul de abonați și de vizualizări pe Youtube corelează puternic cu numărul de comentarii de pe facebook, dar nu corelează cu numărul de like-uri/follow de pe facebook. Cu alte cuvinte și mai simplu spus, deși Youtube nu este canalul principal de comunicare dintre retaileri și consumatori, un comportament pasiv (abonare si vizualizări) pe YouTube este echivalent cu un comportament activ pe facebook (comentarii). Și mai simplu, un like pe facebook e mai slab decât un like pe YouTube.

Cu cât prezența fizică (=numărul de magazine) a retailerilor este mai mare, cu atât ponderea comentariilor negative din social media este mai mare. Acest lucru poate avea următoarele implicații:
• O dată, că retailerii cu un număr mai mic de magazine au review-uri mai bune, pentru că un număr mai mic de magazine este mai ușor de controlat din punct de vedere al constanței în calitatea produselor și serviciilor retailerii cu un număr mai mare de magazine;
• Apoi, că există o legatură directă și nemijlocită între prezența fizică, în magazine, și prezența online;
• Și în sfârșit, că responsabilitatea retailerului în social media crește cu cât acesta este mai mare și mai vizibil ‘în teren’; retailerii intră în social media cu un decalaj între ei, decalaj care vine din prezenta în mediul offline. Parafrazându-l pe George Orwell, putem spune că nu toți retailerii sunt egali în social media.

Cu cat comentariul consumatorului e mai pozitiv, cu atât retailerul răspunde mai puțin, lucru vizibil și din rata de răspuns pe tip de comentarii: majoritatea retailerilor răspund mai mult la comentariile negative sau neutre, față de cele pozitive.

După filtrarea a peste 56,800 de comentarii, au fost analizate 791 de comentarii pozitive și 2446 comentarii negative, care includeau un feedback direct asupra retailerilor. Nu au fost luate in considerare comentarii legate de aspecte precum: gradul de succes / insucces al unor rețete de bucătărie încercate de consumatori, comentarii cu privire la mărcile producătorilor (comentarii care nu diferențiază retailerii), formule de salut și mulțumire etc. În total, peste 6000 de comentarii au fost analizate (3645 comentarii ale consumatorilor și 2359 răspunsuri ale retailerilor).

Calitatea produselor și serviciilor și profesionalismul angajaților – printre cele mai importante criterii de evaluare

Din cele aproape 800 de comentarii pozitive care ofereau un feedback direct magazinelor, calitatea produselor, seriozitatea magazinului, nivelul bun al prețurilor și amabilitatea angajaților au reprezentat nucleul aprecierilor primite de majoritatea retailerilor.


În același fel, cele 2446 de comentarii negative au reliefat nemulțumirile comune ale consumatorilor față de cele mai multe dintre magazine. Feedbackul negativ a vizat în principal calitatea produselor, problemele de aprovizionare, timpul de așteptare la case, lipsa de profesionalism a unora dintre angajați, nivelul prețurilor și conținutul promoțiilor. Faptul că mulțumirile, respectiv nemulțumirile angajaților se referă la aceleași aspecte indiferent de lanțul de magazine indică cele mai importante criterii de evaluare a retailerilor de către consumatori.

De la ‘Mă bucur că existați! Felicitări!!’ la ‘Dacă v-ați iubi clienții, ar trebui să-i băgați în seamă când au probleme create de voi! De ce tăceti, am și eu nevoie de un raspuns?’, vocile consumatorilor acoperă o plajă largă de emoții și reacții care, toate, arată că social media tinde sa creeze comunități mai degrabă decît piețe.

Rata de răspuns a retailerilor la mesajele primite, alegerea de a nu răspunde la unele dintre mesaje, tonalitatea pe care este formulat răspunsul, toate aceste lucruri indică trăsături de ‘personalitate‘ ale retailerului-marcă în social media. Într-un mix de marketing coerent, personalitatea din social media a unui brand de retail este o declinare bine gândită a personalității globale a mărcii, așa cum se prezintă ea pe celalalte canale de comunicare (la raft, în reclamele TV și online, în revista magazinului etc.) . Ea este, de asemenea, o foarte bună ocazie de a ajuta retailerul să se diferențieze încă o dată de competitorii săi. Cu alte cuvinte, reflectă personalitatea din social media diferențele de brand din ‘lumea reală’?

Analiza Ipsos a arătat faptul că cele mai multe dintre mesajele retailerilor sunt mai degrabă formale și construite după un standard învățat. Sub presiunea stilului de comunicare colocvial si relaxat al mediului online, comunicatorii așează uneori la finalul mesajelor uneori reci câte un emoticon pentru a ‘îndulci‘ tonalitatea mesajului. Combinate cu stilul rece si impersonal (‘feedback… oferim suport… monitorizăm activitatea’), aceste mici incercari de ‘umanizare‘ a mesajului par cateodata fortate. Stilul social media e prin definiție mai puțin formal, și brandurile se străduiesc să comunice relaxat, lucru reușit cel mai mult în mesaje de engagement, adică în comunicarea inițiată de retailer pentru a anima comunitatea. Atunci însă când mesajele intră în zona de  customer service și conversații cu consumatorii, tonalitatea relaxată se pierde și mesajele redevin formale.

Spune-mi cum comunici ca să-ți spun cine ești

Ce fel de persoane sunt retailerii internaționali din România în mediul online și cât de mult seamană cu ceea ce sunt în ‘viața reală‘?
Precizăm încă de la început că atașarea de imagini personalității online a retailerilor nu are nicio intenție peiorativă, iar profesiile ilustrate au fost alese în așa fel încât să nu se regasească în lumea retailului, pentru un plus de obiectivitate. Apoi, profesiile alese nu se refera la personificarea sau ‘persoana’ retailerului, ci a stilului de comunicare al fiecăruia în social media. Și, în sfârșit, scopul ultim și final al personificării acestor stiluri de comunicare este exclusiv acela de a putea înțelege mai bine cine suntem în online și cât de mult se potrivește sau nu cu personalitatea brandului, așa încât să putem corecta ce e de corectat, dacă este cazul.


Medicul tinde să ofere răspunsuri lungi, complexe și argumentate. Ocolește cu grijă utilizarea cuvintelor negative, preferând să eticheteze acest gen de experiențe ale consumatorilor în retail drept neplăceri sau situații neplăcute. Manifestă un grad destul de ridicat de empatie cu clienții, și se poziționează drept cel care încearcă să ajute, personalizând ‘rețetele‘. Apelează manifest la consultarea cu colegii săi, mediind relația cu aceștia, atunci când este cazul. Valorizează confidențialitatea, solicitând detalii personale în privat.
- Exemplu: ‘Dorim să te asigurăm că siguranța și sănătatea clienților noștri sunt prioritare pentru noi și că acest mesaj a ajuns la responsabilii de magazin pentru a lua măsuri referitor la sesizarea ta. Mulțumim pentru înțelegere!’

Procurorul are tendința de a comunica formal, după standarde și proceduri prestabilite. Are momente în care are tendința de a fi vindicativ, pentru a compensa dezamagirea sau indignarea consumatorilor. Uneori este justițiar, plasându-se pe o poziție neutră, imparțială, căutând dreptatea și sancționarea celor vinovați. Experiențele negative ale consumatorilor sunt ‘experiențe‘, neetichetate pentru a evita cuvintele cu conotații negative. Mesajele mai dure pot fi ulterior relativizate cu formule de adresare cu un grad mai mare de familiaritate.
- Exemplu: ‘Buna, Amalia! Ne pare rau pentru experienta descrisa! Vom face verificari in magazin, pentru a identifica exact personalul si a aplica masurile corective ce se impun. De asemenea, vom reinstrui intreg personalul sa respecte un comportament adecvat.’

Antrenorii de fitness folosesc, în general, un ton natural, jucăuș, prietenos, care implică interlocutorul în conversație. Răspunsurile sunt mai puțin similare între ele, au un conținut destul de mult personalizat, tot așa cum un antrenor de fitness oferă soluții personalizate pentru fiecare tip de client. Mesajele sunt mai puțin formale și folosesc mai puține sabloane de exprimare standard. Mesajele includ emoticoane și au un caracter mult mai informal. Unele dintre ele promovează explicit chestionarul de evaluare a magazinului. Regretă evenimentele neplacute împărtășite de clienți, însă comunică individual (la persoana întâi), nu îsi cer formal scuze și regretă cele intamplate într-un mod care reușește să transmită empatie.
- Exemplu : ‘Emil, îmi pare rău pentru experiență. Am retrimis sesizarea ta și sper ca asta să te ajute să vezi îmbunătățiri pe viitor. Weekend frumos. (Mihaela).’

Preotul are tendința de a contrazice consumatorii și de a le face observație cu privire la limbajul folosit. Nu acceptă întotdeauna responsabilitatea transmisă prin mesajele primite, pe care o ‘întoarce‘ înapoi înspre consumator. Uneori, emite deziderate, de tipul “noi ne dorim să avem angajați politicoși”. Alteori, pare surprins de problema semnalată.
- Exemplu – ‘Ai încercat și la alte magazine de-ale noastre în afară de cel închis? Noi creăm aceste promoții pentru voi și dorim să puteți să profitați de ele.’

Robotul telefonic raspunde destul de mult după șabloane, solicită detalii complete ale problemei semnalate, pe baza unui check-list. Solicită dovezi și exemple personale care să susțină aspectele semnalate de consumatori.  Verifică intern și analizează situațiile, redirecționează consumatorii înapoi către magazin pentru soluționarea problemei. 
- Exemplu : ‘Bună, Elena! Te rugăm să ne trimiți toate detaliile printr-un mesaj privat - ce s-a întâmplat, magazinul în cauză, cât și data achiziției. Așteptăm informațiile. Mulțumim!’

Poștașul acționează mai mult ca un intermediar între clienții care semnalează o problemă și persoanele responsabile cu remedierea situației (de ex. șefii de magazin). Preferința pentru acest tip de abordare riscă să îi facă să pară neimplicați. Tonul răspunsurilor este destul de sec și de formal, impersonal, uneori șablonard.
- Exemplu: Vă mulțumim pentru sesizare și pentru implicare. Vom face toate demersurile necesare pentru a soluționa problema sesizată. Vom transmite colegilor din [localitate]. Pentru noi contează părerea clienților noștri și vă asigurăm că ne vom implica mereu pentru a oferi produse proaspete și de calitate.’

Avocatul nu răspunde întotdeauna direct la întrebarea primită, uneori dialogul riscă să devină ‘al surzilor’.  Unele mesaje sunt semnate individual și personalizat, ceea ce le conferă mai multă căldură. Nu sunt folosite șabloane.
- Exemplu: [Clientul intreaba de ce nu este disponibilă revista magazinului în format pe hârtie]. Răspuns: Salut, Dorin. Poți consulta oferta noastră online aici [link].’

Concluziile studiului și recomandări:

E important pentru un retailer să fie prezent în social media și să utilizeze acest mediu de comunicare în concordanță cu așteptările consumatorilor, astfel:
(1) Să ofere conținut relevant pentru specificul de retail, cu alte cuvinte să genereze conținut în legătură cu obiectul de activitate al retailerului (de ex. produse noi, program de activări în magazin, promoții de sezon și ediții limitate, noi servicii introduse atât în magazin, cât și în galeria comercială). Deși rețelele sociale oferă infotainment (informare și entertainment), paginile de business au nevoie să se concentreze pe legătura cu magazinul fizic, cel mai important punct de contact între consumator și retailer.
(2) Sa înțeleagă rolul rețelei: Nu suntem obligați sa ‘ne distrăm’ consumatorii in social media, cu atât mai mult cu cât engagementul cu paginile de brand este mai degrabă mic. Cu riscurile aferente – feedback injust, utilizarea de cuvinte nepotrivite de către unii consumatori -, este recomandată activarea opțiunii de evaluare / recomandare a paginii. În lipsa ei, consumatorii utilizează orice postare pentru a oferi un feedback care nu are întotdeauna legătură cu aceasta, însă reflectă o problemă pe care consumatorul o dorește rezolvată. Pe cât posibil, și faptul că o problemă semnalată de consumator a fost rezolvată poate fi adus la cunoștința celorlalți consumatori.
(3) Social media a devenit un nou canal de customer service, astfel încât este recomandabilă evitarea oferirii de răspunsuri concrete și îndrumarea prea frecventă spre un alt canal de comunicare. Companiile excepționale ascultă, iar tehnologia le permite să facă asta mai bine.
(4) Să adapteze stilul de comunicare și conținutul mesajului: Să răspundă onest, direct, și pe cât posibil personalizat mesajelor punctuale ale consumatorilor sunt tot atâția factori de igienă în relația cu consumatorii. E importantă oferirea unui răspuns la întrebările cumpărătorilor și adaptarea tonului și stilului de comunicare la consumator și la poziționarea brandului retailerului. Pe  cât posibil, subiectul nu este ocolit, iar limbajul nu trebuie formalizat, ci personalizat, acolo unde limbajul consumatorului este prea agresiv sau prea familiar.

Acum, când consumatorul este din ce în ce mai bine informat, retailerii trebuie să îi cunoască din ce în ce mai bine. Prin integrarea datelor corecte provenite din multiple canale, companiile pot găsi modalități mai eficiente pentru a răspunde așteptărilor în creștere ale clienților. Atunci când este orientată către persoana potrivită, prin canalul potrivit și la momentul potrivit, fiecare interacțiune cu clienții reprezintă o oportunitate de a întări loialitatea acestora și de a stimula vânzările. Cum spunea Bill Gates, ”Un consumator fericit e cea mai bună formă de reclamă”.

Articol scris de Alina Stepan, Country Manager Romania, Ipsos

 

 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content