Acasă > Articole > Cum și de ce se transformă categoria de mezeluri

Cum și de ce se transformă categoria de mezeluri

Mezeluri

Regândirea portofoliilor de produse și comunicarea centrată pe creșterea calitativă a categoriei sunt principalele priorități ale producătorilor de mezeluri în acest an. Venind la raft cu noutăți precum produse fără E-uri, fără aditivi, cu 100% carne sau cu gust autentic, „ca pe vremuri”, aceștia au raportat pe primul semestru creșteri de vânzări de până în 10% față de perioada similară a lui 2017.

Mezelurile sunt una dintre categoriile alimentare care s-au reinventat în ultimii ani, pentru a îmbunătăți percepția consumatorilor și a răspunde exigențelor tot mai ridicate ale acestora. Punctul de pornire? Insighturile de consumator care arată, printre altele, faptul că 7 din 10 persoane își doresc produse naturale, fără E-uri și fără nitriți, iar 4 din 10 menționează conținutul de carne ca fiind cel mai important criteriu în alegerea unui brand. Toate acestea se traduc printr-o disponibilitate mai mare a consumatorilor de a-și crește bugetele alocate pentru achiziția mezelurilor. “Tendința de consum cea mai importantă este legată de orientarea către produse de calitate superioară. Consumatorii locali și-au diversificat preferințele și încep să aleagă din ce în ce mai mult mezeluri de calitate superioară, specialități, produse premium, pentru care sunt dispuși să plătească în plus”, punctează Ana-Maria Băjan, Executive Director Marketing & PR la Caroli Foods.

Astfel, vedem și o redimensionare a segmentelor de piață. Daniel Dumitrescu, Marketing Manager la Aldis, spune că în acest an compania sa înregistrează scăderi la produsele din segmentul economic și creșteri pe segmentul de preț superior. „Este una din tendințele înregistrate în piață, de schimbare a obiceiurilor de consum în sensul că se consumă mai puțin ca și cantitate, dar produse din segmentul de preț superior”, detaliază acesta. La rândul său, Cătălin Mărcuță – Directorul de vânzări al Salbac, companie din grupul Agricola – susține că mezelurile crud-uscate sunt favorizate de trendurile actuale din consum, având în vedere minimul de aditivi alimentari existent în rețetele acestora. Compania estimează că în 2018 acest tip de produse își va majora cota de piață cu 0,5 puncte procentuale, de la 6% cât înregistra anul trecut, conform datelor de retail audit deținute de Salbac.

Cât mai multă carne

Producătorii, prin acțiunile lor, orientează categoria înspre produse cu valoare adăugată. Pentru mulți dintre aceștia, cartea câștigătoare a fost în ultimii ani creșterea procentului de carne din compoziția mezelurilor până la 80%-90%. “În urmă cu trei ani, Caroli Foods revoluționa piața de mezeluri prin lansarea produselor cu un procentaj ridicat de carne, într-un moment în care media pieței era, pe anumite segmente, aproape la jumătate față de procentul asumat de produsele din gama Caroli Extra”, susține Ana-Maria Băjan. Însă lansarea a adus niște provocări neașteptate pentru companie, pentru că s-a suprapus unei creșteri neprevăzute, cu peste 30%, a prețului materiei prime în piață. La acel moment, producătorul a decis să nu transfere în preț această evoluție și să suporte el creșterile de costuri. Probabil cel mai mare impact al creșterii procentului de carne din produsul finit s-a resimțit în segmentul crenvurștilor care se afla de câțiva ani pe o pantă descendentă, la nivel de percepție a consumatorului asupra calității produsului. Printre companiile care au contribuit la creșterea calitativă a acestei sub-categorii se numără Nordic Food, importatorul brandului Wudy. „În primii ani de la lansarea acestui brand în România, am mers pe această direcție de comunicare referitoare la procentul mare de carne care se află în compoziția crenvurștilor Wudy. Ne-a bucurat faptul că am fost un trendsetter pe acest segment”, afirmă Ciprian Moldoveanu, General Manager Nordic Food. Cu toate acestea, segmentul crenvurștilor este în declin în acest an, cu o rată de -6% în valoare și -13% în volum în comerțul tradițional, în perioada ianuarie-mai față de același interval din 2017, conform datelor de retail audit furnizate de Nielsen. Creșterile vin doar din rețelele internaționale de magazine, după cum arată datele RetailZoom.

Investițiile în creșterea calitativă a produselor au vizat și segmentul mezelurilor pentru copii. „Acesta este și va fi în expansiune și în anii ce vor urma. Producătorii și retailerii pot impulsiona creșterea acestui segment de nișă prin calitate și onestitate”, subliniază Monica Ivan, Trade Marketing Specialist la Perutnina România – companie ce deține în portofoliu brandul Pepe, lansat pe piață în 2012.

„Sănătatea în alimentație este una din preocupările constante ale părinților. Copiii, în schimb, sunt atrași de forme, arome, ambalaje captivante, precum și de folosirea personajelor faimoase. Am vrut să oferim o gamă care să satisfacă ambele cerințe, și așa a luat naștere gama Carolino de minicrenvurști de pui și de porc”, spune, la rândul său, Ana-Maria Băjan. Lansată în 2018, gama vine într-un ambalaj de 150 de grame. În schimb, Perutnina a mizat în acest an pe un ambalaj mare, lansând crenvurștii de pui Pepe Maxi la 410 g, cu un conținut ridicat de carne (82%).

Specialitățile câștigă consumatori noi

„Observăm o creștere destul de importantă a categoriei de specialități, mai ales pe segmentul premium”, afirmă Vlad Ciuburciu, Directorul General Vascar. Compania a lansat de curând specialitățile de rață, în ambalaj Skin și cu un design de etichetă inovator. Produsele au fost bine primite de către retaileri, un argument important fiind acela că reprezintă o categorie de nișă, iar retailerii doresc diversitate. Tot în 2018, Vascar a fost artizanul unor lansări inedite în piața mezelurilor: gama de produse rumenite „Moldova în Bucate”. „Acestea sunt pregătite printr-o metodă simplă, dar inovatoare -  coacere și afumare – procedură ce asigură o savoare unică și permite păstrarea unui standard superior de calitate. Feedbackul pe care îl avem în prezent de la parteneri și consumatorii finali ne arată că am intuit corect”, susține Ciuburciu.

O altă tendință tot mai pregnantă în categorie este achiziția de porții mici (pentru 1-2 zile de consum), în vederea evitării risipei de mâncare – după cum afirmă Adina Crăciunescu, Directorul de marketing al producătorului Diana. Compania a lansat la începutul anului o gamă de produse feliate vidate, ambalate în atmosferă protectoare, cu posibilitatea resigilării ambalajului – ceea ce conferă o prospețime superioară produselor. Noua gamă cuprinde 13 sortimente de mezeluri fiert-afumate, cât și crud-uscate, și ambalaje de 80g, 100g și 150g. Același trend este sesizat și de către Nicolae Liviu Blaga, Directorul General Sole-Mizo România, importatorul mezelurilor Pick și Herz. Primele listări ale produselor Herz în retailul modern s-au realizat în 2018, acestea fiind mezeluri fără alergeni și fără potențiator de aromă, poziționate pe segmentul premium. Blaga mai spune că, din punctul de vedere al segmentelor de piață, o dinamică interesantă înregistrează cârnații crud-uscați, care nu sunt o categorie bine consolidată.

Revenind la Diana, producătorul rămâne fidel nișei produselor țărănești, al căror gust este de multe ori asociat cu cel al mezelurilor „de altă dată”, Diana fiind un business de familie cu o tradiție de aproape 30 de ani pe piață. Pe acest segment are un competitor nou de la începutul anului, pe Fox. „Evenimentul principal al calendarului nostru pe 2018 a fost lansarea noii game de produse «Ca pe timpuri», cu rețete vechi, de peste jumătate de secol, pentru mezeluri preparate în tihnă”, spune Iulian Marinica, General Manager Fox. Și Caroli mizează pe rețete originale pentru gama Maestro.

Primul semestru e pe plus

Producătorii deja culeg roadele pentru o parte din aceste lansări cu impact în categorie. Astfel, Caroli Foods menționează că primul semestru din 2018 le-a adus o creștere de vânzări, însă mai temperată decât cea înregistrată în 2017 față de anul anterior (de 10%), compania păstrându-și poziția de lider de piață. Cris-Tim mizează pe un avans de 10% în acest an, susținut de evoluția vânzărilor de specialități și produse cu valoare adăugată.

La rândul său, Salbac a realizat o creștere volumică de circa 8% la semestru și de 10% în valoare, compania prognozând că va menține cel puțin același ritm până la final de an. „Salamul de Sibiu rămâne un motor de creștere, în ciuda practicilor neloiale manifestate de unii jucători în piață, de exemplu prin vânzări de tip spot cu prețul scăzut cu până la 40%, probabil din cauza unor planificări eronate de producție”, subliniază Cătălin Mărcuță. Aldis, deși nu a avut lansări de produse în acest an, a bifat o creștere a vânzărilor de 8% în valoare și de 2% în volum. „În mare parte, e o evoluție prognozată, sincronizată cu dinamica pieței”, explică Daniel Dumitrescu.

Nordic Food are estimări mai optimiste pentru acest an: creștere de peste 10% pentru mezelurile din Italia și Franța pe care le distribuie în retail, performanță atinsă pe primul semestru. „Vom lansa și o gamă de crenvurști din pui și curcan cu un conținut redus de sare și cu până la 40% mai puține grăsimi. Ne aliniem, de asemenea, în continuare tendințelor internaționale, de aceea în acest an vom îmbunătăți rețetele de crenvurști care vor avea un conținut de 94% carne. Vom lansa și un sortiment de crenvurști fără glutamat, gluten și lactoză”, dezvăluie Ciprian Moldoveanu.

Un ritm mare de creștere pentru 2018 este avansat și de către Sole-Mizo România. „În prima jumătate a anului, mezelurile din portofoliul nostru au avut o creștere de peste 25% față de aceeași perioadă din 2017 și ne așteptăm să menținem acest ritm și chiar să mai creștem până la finalul anului”, spune Nicolae Liviu Blaga.

Transparentizarea industriei

Vorbind despre viitor, producătorii susțin că transparentizarea este cheia comunicării cu consumatorii, pentru a le câștiga și mai mult încrederea. „În ultimii ani, categoria de mezeluri a fost atacată cu argumente eronate, dar trebuie să privim permanent partea bună a lucrurilor. Acest fapt a dus la dezvoltarea unor produse de o calitatate superioară și la o mai bună și corectă informare a consumatorilor de către producători”, punctează Vlad Ciuburciu. Vascar a lansat în această vară platforma „Alege natural, fără E-uri”, aici regăsindu-se gama de mezeluri rumenite, specialitățile de rață și pieptul de pui țărănesc, toate acestea fără E-uri, fără aditivi, doar cu condimente naturale. Compania își propune să integreze tot mai multe produse în această platformă.

După ce anul trecut Cris-Tim lansa campania „Eticheta curată”, în 2018 producătorul duce mai departe procesul de transparentizare a companiei prin demersul „Mai multă carne”. „Vorbim despre un proiect care nu presupune investiții în tehnologie, schimbările s-au făcut la nivel de rețetă, pentru a crește cantitatea de carne. Investiția se va duce însă în susținerea prețurilor la același nivel și vorbim despre circa 2,75 milioane de euro impact financiar direct, sperând ca acest lucru să fie compensat de creșterile de volume”, a precizat Radu Timiș, Președintele companiei.

Proiecte noi în retail

La nivelul categoriei de mezeluri, comerțul modern atinge aproape 60% din totalul pieței naționale – conform estimărilor avansate de producătorul Fox. Aici se concentrează principalele proiecte de creștere a categoriei, pentru care producătorii mizează pe implicarea marilor lanțuri de magazine. „Avem un program de refresh a categoriei în canalul de hypermarket, demarat în 2016. Este un pas către reașezarea layoutului raftului de mezeluri și sperăm să fie și o etapă preliminară către construcția unor proiecte complete de category management care să permită ca gama de produse cumpărate și vândute de către un retailer să fie împărțită în grupuri de produse similare sau produse care sunt înrudite. Cu siguranță, categoria noastră are nevoie de o astfel de abordare”, afirmă Daniela Perjoc, Trade Marketing Manager la Caroli Foods.

Reprezentantul Aldis, Daniel Dumitrescu, menționează importanța promoțiilor în comerțul modern: „Promoțiile sunt o componentă a comerțului modern, dar pachetele și gratuitățile foarte mari nu mai sunt vedetele, în ceea ce ne privește. Acordăm o reducere mică de preț pentru a evidenția un produs în promoție, dar încercăm în primul rând să ne fidelizăm clientul prin calitate și apoi prin preț promoțional”, precizează managerul.

Totodată, dacă ne uităm la comerțul tradițional, mezelurile sunt o categorie-cheie care aduce clienți în magazin. Aici însă, produsele ambalate cu greu își fac loc în vitrine, categoria fiind reprezentată aproape în întregime de vracuri, cu o cotă de 92%, conform Nielsen. Întrebați care este abordarea acestui canal de vânzare, producătorii vorbesc la unison despre personalizare.

Ce se va întâmpla cu prețul mezelurilor?

„În acest moment, cea mai mare problemă a industriei cărnii este pesta porcină africană. Primele focare au apărut în 2017, în Satu Mare, iar în 2018 s-a extins zona de supraveghere la mai multe județe din sudul țării”, atrage atenția Dana Tănase, directorul executiv al Asociației Române a Cărnii (ARC). În luna iunie a.c., ANSVSA a depistat un focar de pestă porcină africană la o fermă a producătorului Carniprod din Tulcea, acesta fiind astfel obligat să sacrifice 40.000 de porci și să renunțe, practic, la activitatea de creștere a porcilor. Ulterior, compania și-a închis și magazinele proprii. Pesta porcină africană nu poate afecta starea de sănătate a omului, chiar și în cazul contactului direct cu animalele bolnave. În schimb, omul poate fi un important vector pentru răspândirea bolii de la o gospodărie la alta sau chiar în fermele comerciale, dacă nu respectă regulile de biosecuritate.

Pentru crescătorii de porci, respectarea noilor reguli de biosecuritate, mult mai drastice, generează costuri suplimentare, ceea ce pune o presiune în plus pe profitabilitatea industriei de profil. În acest context, rămâne de văzut cum se vor reflecta creșterile de preț la materia primă în prețul la raft al mezelurilor din carne de porc, dar și de vită - în cazul acestora din urmă, majorările costurilor de achiziție sunt chiar mai mari, din cauza mai multor factori externi.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content