Cum interacționează shopperii cu raftul din hypermarket

În ultimii 10 ani, dezvoltând mii de materiale de comunicare in-store, m-am întrebat întotdeauna cum văd efectiv cumpărătorii raftul din magazin, ce ignoră și de ce, ce îi interesează și ce îi plictisește. Acum, tehnologia ne permite să aflăm răspunsul la aceste întrebări.

Acum, tehnologia ne permite să știm, cu adevărat, dacă materialele pe care le realizăm în magazine sunt remarcate de shopperi sau nu. Și, dacă le văd, ce anume le atrage atenția, ce le suscită interesul și, mai ales, ce impact au ele asupra comportamentului din fața raftului? Sau poate că nu le văd deloc și atunci tot efortul nostru, al oamenilor de publicitate, este inutil. Putem răspunde la aceste întrebări prin analiza biometrică a designului, un serviciu care analizează impactul materialelor de comunicare (pe care le numim generic POSM) asupra shopperilor. Astfel, fie evaluăm reacțiile shopperilor după ce materialele au fost implementate, fie testăm câteva variante și implementăm doar cea mai bună opțiune.

Special pentru Conferința Progresiv 2019, Minio Studio a realizat un studiu biometric în hypermarketul Carrefour Băneasa, cu shopperi din Generația Z (cu vârste între 19-24 de ani). Am folosit două tehnologii moderne: ochelarii de eye-tracking și senzori Galvanic Skin Response. Ochelarii de eye-tracking urmăresc exact privirea, astfel încât știm la ce se uită oamenii, pentru cât timp, exact ce cuvinte citesc, ce ignoră, în ce ordine văd imaginile. Iar senzorii Galvanic Skin Response indică intensitatea unei emoții, analizând conductibilitatea pielii.

Shopperii au făcut o vizită ghidată în Carrefour Băneasa, primind diferite sarcini de rezolvat (spre exemplu, să găsească un produs, să aleagă între două oferte, să se documenteze în vederea unei achiziții mai scumpe) și au putut să se comporte natural, nefiind conectați prin fire la diverse aparate care să le limiteze mișcarea.

Produsul: Gelul de duș Dove cu apă micelară, produs lansat recent.

Metodologie: Am împărțit grupul de shopperi în jumătate. Doar prima jumătate a avut ocazia să vadă un display Dove cu video integrat, ceilalți nu. Cu toții au mers la raft pentru a găsi gelul de duș.

Concluzii:

1. Displayul analizat era unul de calitate, ce includea o casetă cu video, transparent - o experiență vizuală interesantă. În mod natural, ne-am așteptat ca această execuție să creeze entuziasm pentru femei. Realitatea a fost alta. Bărbații au fost de... 10 ori mai interesați de acest display decât femeile, cu siguranță datorită preferinței lor native pentru tehnologie.

2. În fața raftului, cei care au fost expuși displayului au identificat produsul cu 40% mai rapid decât celălalt grup, care nu a văzut displayul. Acest procent a fost identic pentru ambele sexe. Desigur, femeile erau mai familiarizate cu raftul și cu produsele Dove și astfel au găsit produsul mai rapid decât bărbații, independent de vizualizarea displayului.

Consumatorii tineri (Gen Z) își mențin interesul pentru a-și face cumpărăturile în magazinul fizic, în special pentru alimente (90%), produse de curățenie (63%) și îmbrăcăminte (59%), conform unui studiu global Synchrony din 2018. Ceea ce se modifică însă este timpul pe care sunt dispuși să-l acorde cumpărăturilor (tot mai mic) și interesul pentru diferite experiențe in-store (precum posibilitatea dea test a produse, evenimente speciale, produse gratuite). Așadar, în cazul Dove, înjumătățirea timpului petrecut la raft, combinat cu o experiență vizuală interesantă, au fost apreciate pozitiv de către shopperii tineri. În acest caz, displayul a fost unul eficient.

De reținut:

- Consumatorii tineri decid achiziția la raft în mai puțin de 6 secunde – rapiditatea este stimulată de comportamentul lor din mediul online.

- O plasare secundară văzută de shopper reduce considerabil timpul de găsire a produsului la raft.

- Bărbații manifestă un interes nativ față de tehnologie, considerabil mai mare decât al femeilor.

- Femeile care au văzut displayul au manifestat entuziasm în momentul găsirii produsului la raft. Entuziasmul lor a fost dublu față de situația în care au găsit produsul singure, fără să fie pre-expuse displayului.

Produsul: Sensodyne (Promoție pastă de dinți + apă de gură oferită gratuit)

Metodologie: Shopperii au fost invitați să se uite la capătul de raft unde se afla pachetul promoțional, apoi la raft, pentru a alege între Sensodyne și Colgate.

Concluzii:

1. La capătul de raft, bărbații s-au fixat pe promoție, în timp ce femeile au analizat raftul mai mult – s-au uitat la alte produse și la prețurile lor și au citit cu atenție informațiile despre pachetul promo. În mai multe studii, am putut concluziona faptul că femeile citesc textele din materialele in-store considerabil mai mult decât bărbații, care doar le scanează.

2. În fața raftului de pastă de dinți, comportamentul shopperilor a fost unul interesant. Produsele Sensodyne sunt plasate chiar lângă cele Colgate, iar studiul ne-a arătat că privirea shopperilor a fost atrasă mai mult de pastele de dinți Colgate, posibil și datorită culorii intense a ambalajelor acestora. Ulterior însă, shoperii și-au mutat activ privirea către secțiunea Sensodyne din raft și au petrecut mai mult timp asupra acesteia.

3. Raftul Colgate a avut mai multe puncte de interes (brandul având mai multe tipuri de produse). Shopperii au alocat mai mult timp raftului Sensodyne - cu 30% mai mult. În chestionarul completat înainte de a începe misiunea de cumpărare, jumătate dintre consumatori preferau Colgate, jumătate Sensodyne. Prin urmare, putem concluziona că promoția Sensodyne a crescut nivelul de interes al shopperilor față de produsele brandului, considerabil mai mult față de produsele concurente de la Colgate.

De reținut:

- Femeile citesc mai multe materiale și cu atenție mai mare, în comparație cu bărbații. Asigurați-vă că designul permite parcurgerea ușoară a informației, pentru a nu frustra shopperii, în încercarea de a decripta informația.

- O promoție clară, vizibilă, ajută la mutarea atenției de la competiție către raftul propriu.

Produsul: Detergentul de rufe sub formă de capsule Ariel Pods, prezent într-un bloc de brand încadrat cu bare LED verzi. În partea centrală a raftului erau trei linere video.

Metodologie: Consumatorii au fost invitați să aleagă un produs Ariel Pods.

Concluzii:

- Așa cum ne așteptam, chenarul verde luminos a atras privirea shopperilor încă de când aceștia au intrat în categorie. L-au ignorat doar atunci când aleea din hypermarket, din zona detergenților de rufe, a fost foarte aglomerată și, natural, privirea oamenilor mergea în jos.

- Surprinzător însă ecranele LED pe care rula un material video au generat un interes foarte mic din partea femeilor. Ele au acordat o atenție mult mai mare produselor, au analizat raftul cu atenție și abia al patrulea punct de interes a fost linerul video. Femeile au privit raftul într-un mod mai structurat, produs cu produs.

- Bărbații au fost mult mai interesați de ecrane, ei le-au văzut de două ori mai repede decât femeile și s-au uitat la ele cu 40% mai mult. Totodată, nivelul de entuziasm față de ele a fost dublu, în comparație cu al femeilor. Bărbații au scanat raftul cu privirea, uitându-se la mai multe produse decât femeile, dar mult mai superficial.

- În mod interesant, linerele video au reprezentat un fel de barieră vizuală pentru femei, ele s-au uitat foarte puțin la produsele aflate sub aceste linere.

De reținut:

- Bărbații arată un interes mai mare față de tehnologie, prin urmare sfatul nostru este să încorporați astfel de elemente în plasările dedicate lor.

- Pentru ca tehnologia să fie apreciată de femei, ea trebuie să fie utilă. Spre exemplu, considerăm că linerele video ar fi fost mai apreciate de femei dacă ele transmiteau informații utile, nu doar generale, despre brand, spre exemplu, ele ajutau la structurarea raftului sau prezentau diferențierea dintre produse.

Câteva concluzii generale

Există diferențe majore în felul în care femeile și bărbații interacționează cu raftul din magazin:

- Femeile sunt mai atente la produse, analizează raftul mai meticulos și mai ordonat, cu o preferință considerabilă pentru partea stângă a raftului. Ele citesc textele de pe POSM-uri, deci asigurați-vă că acestea sunt ușor de parcurs, altfel le veți frustra. Este important ca materialele să fie utile, nu doar promoționale, să le ajute să găsească rapid produsele pe care le caută.

- Bărbații sunt interesați de tehnologie, ei se plictisesc repede la raft, nivelul de atenție fiind sub cel al femeilor. Evită să citească informațiile, mai degrabă descoperă produsul interacționând cu el și au o abordare mai nestructurată atunci când se uită la produsele de pe raft. De asemenea, ei se fixează mai repede pe un produs și tind să rămână la primele opțiuni.

- Plasările secundare ajută consumatorii să interacționeze mai eficient cu raftul – fie că găsesc produsele mai repede, fie că explorează raftul mai mult, fie că îi acordă mai multă atenție. Însă este nevoie ca aceste plasări să fie văzute de shopperi, și aici e o adevărată provocare – shopperii au dezvoltat o abilitate de evitare a acestora, similară cu cea a bannerelor online. De aceea, creativitatea in-store e importantă: asigurați-vă că aveți execuții în culori puternice sau forme interesante, componente luminoase, accesorii atractive, altfel acestea vor rămâne neobservate.

- Timpul pe care îl petrec shopperii la raft, mai ales cei din Generația Z, este extrem de mic, sub șase secunde.

- În cadrul studiului, am putut vedea că au scanat un flyer de promoție în trei secunde și au ales între două oferte în doar patru secunde. De aceea, construcția mesajului trebuie să țină cont de această rapiditate. Grupați informațiile la nivel vizual, comunicați mecanica scurt și clar, introduceți premiul în headline și alte trucuri de acest tip. Aceste lucruri contează mai mult decât ați crede.

Articol scris de Ioana Mucenic, CEO Minio Studio ioana.mucenic@minio.ro