Context nefavorabil, dar așteptări mari în piața conservelor de legume

După doi ani în care pandemia și războiul au dictat evoluția pieței conservelor de legume, 2022 aduce reversul medaliei în lipsa comportamentului de stocare. Deși piața este supusă unor presiuni din direcții multiple, jucătorii oscilează între prudență și targeturi ambițioase, țintele de creștere setate ajungând până la 20%.

Dacă ne raportăm la ultimii ani, categoria conservelor de legume se înscrie cu succes în liga câștigătorilor. Avansul se datorează atât contextului socio-economic creat de pandemie și, ulterior, de războiul de la granița României, cât și schimbărilor din comportamentul de consum, timpul redus de gătire fiind un argument bun pentru consumatori. „Ultimii ani au fost un carusel, începând cu lockdownul din pandemie, când lumea cumpăra de teama amenințării crizei alimentare, continuând cu relaxarea de după această perioadă și încheind cu o nouă criză cauzată de războiul dintre Rusia și Ucraina care a dus la creșteri de preț la toate produsele”, spune Felicia Coman, Marketing Manager Darinne Distribution.

Pentru jucătorii din piață efectele pandemiei s-au resimțit imediat de la instituirea stării de urgență, asistând apoi la fluctuații foarte mari ale volumelor comercializate. „Ulterior, revenirea pieței a fost lentă, influențată de o serie de factori externi precum sincopele în aprovizionare în upstream, nu neapărat cu materii prime, ci, de exemplu, cu ambalaje, dificultăți logistice provocate de aglomerarea rutelor internaționale de transport rutier, dar și de schimbările rapide survenite în preferințele consumatorilor. Din acest ultim punct de vedere, pandemia i-a făcut pe oameni să fie mai atenți la sănătatea lor și la stilul de viață”, punctează Monica Roșu, Director Comercial pentru România, Bulgaria și Republica Moldova și Marketing Director SEE Bonduelle.

Cu toate acestea, „categoria de conserve de legume a înregistrat o dinamică pozitivă în ultimii ani, devenind un pion important în această perioadă datorită faptului că sunt produse versatile și au un termen de valabilitate îndelungat”, susține Valer Hancaș, Director de Comunicare și Corporate Affairs Kaufland România.

Provocările anului 2022 în piața conservelor de legume

Dacă vorbim despre anul 2022, piața continuă să se confrunte cu șocuri externe care frânează creșterea, în primul rând din cauza inflației. „În acest moment piața pe care activăm este supusă unor presiuni din multiple direcții: prețuri în creștere, un context extern complicat, dificultăți logistice pe rutele internaționale de transport”, adaugă Monica Roșu.

Contextul extrem de provocator face din 2022 unul dintre cei mai dificili ani pentru Annabella Fabrica de Conserve Râureni de când activează în categorie. „Pe lângă dificultatea de a asigura materii prime în cantitatea și la calitatea necesară pentru produsele noastre, am întâmpinat creșteri spectaculoase la costurile cu energia și utilitățile. Am întâmpinat multe provocări și perturbări și pe lanțurile de aprovizionare care au dus la creșterea colosală a prețurilor unor materii prime și a materialelor folosite în procesul de producție”, punctează Georgiana Mutu, Brand Manager. Cum a reacționat producătorul la contextul dat? „Am luat decizia de a reduce semnificativ marja de profitabilitate pentru a proteja și a fideliza consumatorul final. Această decizie a fost una optimă și ne-a asigurat o constantă a vânzărilor”, adaugă reprezentanta Râureni.

De altfel, 2022 a fost un an de creștere pentru majoritatea jucătorilor, în ciuda provocărilor. „Pentru brandul propriu O’Green, creșterile înregistrate sunt de două cifre. În anul 2021 versus 2020, Serpico a înregistrat o creștere în valoare de 15% pe gama O’Green. Dacă ne uităm strict la primul semestru din 2022 avem aproape o dublare a vânzărilor versus primul semestru din 2021, lucru care confirmă potențialul și dinamica acestei piețe”, spune Mihaela Dumitrescu, Marketing Manager Serpico Trading. Din punct de vedere pondere în total cifră de afaceri, O’Green se află în top patru branduri, înregistrând „cea mai frumoasă creștere” în 2022.

În liga jucătorilor cu creșteri de peste 10% se regăsește și Home Garden. „Aceste rezultate ne încurajează să sperăm că vom încheia anul curent în același trend. Pandemia a avut un efect destul de haotic asupra vânzărilor, ceea ce a dus la multă instabilitate în privința stocurilor și gestionării aprovizionării. Ne bucurăm că acum piața a devenit mai stabilă și ne confruntăm doar cu creșterea prețurilor la materiile prime de pe piața internațională”, spune Ghassan Shakhshir, Director General Safeway International.
Și pentru Bonduelle, lider de piață cu 20% în valoare în categorie (excluzând tomatele și produsele gătite n.r.), fără a include discounterii, evoluția vânzărilor în perioada aprilie 2021 - mai 2022 versus perioada similară a anului precedent a fost în tandem cu cea a pieței de profil, ceea ce a însemnat conservarea cotei de piață. „Aș sublinia că am reușit acest lucru în condițiile în care pe parcursul ultimului an am avut produse de rulaj care au lipsit temporar de la vânzare din cauza dificultăților cu materia primă, a ambalajelor, transportului sau a altor probleme neașteptate de logistică și distribuție”, punctează Monica Roșu.

Cum a evoluat piața conservelor de legume?

La o primă vedere, răspunsul ar fi că piața a crescut. Cu toate acestea, conform datelor Nielsen Retail Audit pentru intervalul august 2021 – iulie 2022, piața de conserve (inclusiv tomate și semipreparate – zacuscă, salată de vinete, tocană de legume n.r.) a raportat un avans de 6,1% în valoare, în timp ce volumele s-au diminuat ușor (-1,1%). Interesant este faptul că declinul a fost influențat de performanța categoriei în ultimele două luni pentru că dacă ne uităm puțin în spate, datele indică o creștere de 1,6% în volum și 6,7% în valoare pentru intervalul iunie 2021 - mai 2022 versus perioada similară a anului precedent.

Pe trend descendent se află și vânzările Darinne Distribution, compania raportând în primele șapte luni ale anului 2022 un declin de aproximativ 4% la nivelul cifrei de afaceri. „Ne așteptăm la aceeași evoluție și pentru următoarele luni, date fiind prețurile ridicate anunțate de furnizori la noua recoltă și apropierea iernii care îi sperie pe consumatori din punctul de vedere al costurilor de întreținere preconizate”, spune Felicia Coman, Marketing Manager Darinne Distribution.

În ceea ce privește consumul acasă, în primele patru luni ale acestui an, categoria conservelor de legume a înregistrat o creștere valorică in-home de aproape 14% față de aceeași perioadă a anului trecut, în timp ce volumele s-au redus cu 13%. „Avansul valoric vine din creșterea cu 30% a prețului mediu plătit de cumpărători (calculat în lei/kg) pentru acest tip de produs. În ceea ce privește penetrarea categoriei, 76% dintre gospodăriile din România au cumpărat legume la conservă pentru acasă cel puțin o dată în primele patru luni din an. Procentul este mai mare (în jur de 80%) în rândul cumpărătorilor cu venituri mari. Penetrarea, cât și frecvența de cumpărare au fost pe un trend descendent în intervalul menționat, prima dintre acestea scăzând cel mai mult în rândul gospodăriilor cu venituri mici și în segmentul cumpărătorilor tineri fără copii. Familiile cu copii și cumpărătorii maturi fară copii și-au redus substanțial volumele achiziționate în primele patru luni ale acestui an versus primele patru luni ale anului trecut, atât prin reducerea frecvenței de cumpărare, cât și prin renunțarea la categorie”, spun reprezentanții GfK.

Cât despre segmentarea categoriei, datele GfK Consumer Panel mai arată că năutul, varza, fasolea boabe și fasolea păstăi la conservă și-au majorat cel mai mult volumele in-home în primele patru luni din an comparativ cu aceeași perioadă din 2021. Din punctul de vedere al ponderilor, categoria este dominată în continuare de variantele mono, murăturile reprezentând sub 10% din categorie, în timp ce mixurile de legume au o cotă de sub 5% din punct de vedere valoric.

„Dacă ne raportăm la intervalul iunie 2021 – mai 2022, piața relevantă pentru Bonduelle (excluzând tomatele și produsele gătite) a urcat cu 6,4% în volum și 10,7% ca valoare a vânzărilor raportat la intervalul similar precedent. Frapantă este creșterea puternică, de peste 61% în volum, a segmentului de alte mono legume (excluzând sortimentele de porumb, fasole, ciuperci și mazăre), un avans care l-a depășit pe cel consemnat de toate celelalte categorii de produse. De asemenea, segmentul de fasole boabe a înregistrat o evoluție majoră, de peste 24% în volum. Tendința de diversificare a preferințelor consumatorilor pare astfel să se consolideze către plant-based food”, precizează reprezentanta Bonduelle.

Bonduelle este în continuare lider în termeni de cotă de piață pe categoriile de porumb și mazăre și a reușit să-și consolideze cota în categoria de fasole. „Aș menționa performanța excelentă pe care a înregistrat-o gama de miniconserve Bonduelle, cu produsele pregătite la abur și ambalate în porții unice de 106 ml. În primele patru luni din acest an, am înregistrat o dublare a volumelor comercializate comparativ cu vânzările din intervalul august-decembrie 2021, la nivelul întregii game”, spune Monica Roșu.
Pentru Darinne Distribution, castraveții în oțet și sfecla roșie felii sunt produsele-motor, care s-au menținut de altfel și în topul vânzărilor.

Focus pe conservele de roșii

Cu o pondere de 28% în totalul vânzărilor de conserve de legume în perioada august 2021 – iulie 2022, segmentul de conserve de roșii (excluzând bulionul) a avut o performanță mult mai slabă decât cea a categoriei per total, raportând un declin de 9,1% în volum și o creștere de doar 0,9% în valoare, în contextul în care prețul mediu s-a majorat cu 11%, potrivit datelor NielsenIQ.

„Conservele de roșii joacă un rol relativ important în categorie. Vorbim despre o piață fragmentată din punctul de vedere al jucătorilor, dar cu doar câteva branduri relevante. Pandemia, războiul din Ucraina și instabilitatea economică din ultima perioadă au schimbat comportamentul consumatorilor, mulți dintre ei alegând să-și umple cămara mai ales cu conserve. În perioada analizată am observat o creștere a segmentului de roșii pasate și o scădere a celorlalte segmente din categorie, în concordanță cu ritmul alert al românilor, care au început de acum câțiva ani să fie mai atenți la alimentație și să aleagă produse mai sănătoase și rețete mai simple și ușoare”, punctează Raluca Antonache, Brand Manager Cirio, marcă distribuită pe piața locală de Nordic Group.

Cirio este unul dintre jucătorii de top ai categoriei de conserve de roșii, fiind lider în segmentele pulpă, decojite și pasata. „Vrem să îmbunătățim aceste rezultate până la finalul anului prin acțiuni de marketing atât in-store, cât și digital. Într-o piață constantă din punct de vedere valoric, Cirio înregistrează o creștere de 18,2%, care i-a adus aproximativ o creștere de un punct procentual în cota de piață”, adaugă reprezentanta Cirio.

Și pentru Sultan România bilanțul primul semestru este pe plus. „Deși ne așteptam la scăderi volumice în contextul în care de la începutul anului s-au aplicat majorări de preț considerabile, datorate exploziei costurilor aferente ambalajelor și materiilor prime, sfârșitul primului semestru s-a încheiat pe creștere față de perioada similară a anului 2021, însă nu s-au mai atins volumele din prima perioadă pandemică”, spune Aura Ozbay, Director de Dezvoltare Sultan România.

Citește varianta integrală a a analizei în ediția digitală a revistei Progresiv.