Acasă > Articole > Cine sunt și ce strategii au brandurile-lider în alegerile consumatorilor?

Cine sunt și ce strategii au brandurile-lider în alegerile consumatorilor?

Într-o lume în care creșterea este tot mai dificil de atins, iar competiția tot mai acerbă, 17 branduri FMCG globale și 14 mărci locale din China și India au fost alese de la raft de peste un miliard de ori în 2018, arată cel mai recent studiu realizat de compania de cercetare Kantar, Brand Footprint – ediția 2019. Intitulată sugestiv „The billionaire club”, lista acestor branduri ne poate da, la o analiză mai atentă, indicii valoroase legate de oportunitățile de creștere care mai există pe piață. D

„Viața ca brand FMCG este tot mai dificilă”, atrage atenția Benjamin Cawthray, Global Thought Leadership Director în cadrul Kantar. Iar cifrele stau drept dovadă: 54% dintre brandurile la nivel global au înregistat un declin anul trecut față de 2017. Tot la nivel global, piața FMCG a crescut în 2017-2018 mai puțin decât în intervalul precedent (2,1% vs 2,8%). Partea bună este că numărul brandurilor care reușesc să avanseze în topul alegerilor consumatorilor este în creștere, ceea ce înseamnă că mai există mecanisme prin care se pot identifica noi căi de creștere.
Analizând clasamentul „Brand Footprint” ce include acele branduri din sectorul bunurilor de larg consum care au fost alese de cei mai mulți consumatori cu cea mai mare frecvență, compania de cercetare Kantar a identificat patru modele de creștere (growth paths):

  • majorarea frecvenței de cumpărare;
  • creșterea numărului de clienți;
  • un mix între cele două: creștere pe ambele variabile, driverul principal fiind frecvența;
  • același mix ca la punctul anterior, însă driverul principal este numărul de clienți.

Specialiștii Kantar atrag atenția însă că cel mai puțin au crescut brandurile care s-au bazat exclusiv pe majorarea frecvenței de achiziție. „Din câte am observat, rata de creștere este mai mare în cazul brandurilor care au reușit să crească numărul de clienți, fie bazându-se doar pe acest indicator, fie avându-l drept driver”, mai spune expertul Kantar. Iar pentru ca lucrurile să devină și mai interesante, specialiștii Kantar s-au uitat să vadă dacă există o „piață minune” care, odată câștigată, să declanșeze creșterea. Iar răspunsul lor a fost negativ.

„Este esențial pentru brandurile globale să aibă o strategie câștigătoare în cea mai mare piață în care activează. Dintre cele 50 de branduri din topul  Brand Footprint care au crescut în piața cea mai mare, 82% au crescut și în general”, mai spune expertul Kantar. „La polul opus, 91% dintre cele care nu au crescut în piețele lor principale au înregistrat scăderi per ansamblu”, detaliază expertul Kantar.
Brandurile care au înregistrat câștiguri atunci când vine vorba despre rata de penetrare mai mare de 1% au fost: Kinder (1,4%), Vim (1,4%), Brooke Bond (1%), Dettol (0,9%) și Doritos (0,8%). Toate acestea au crescut în piețele cele mai mari. Studiile de caz o demonstrează mai bine:

Kinder
„Acest brand a crescut ca la carte, în două treimi din piețele în care este prezent, însă cel mai mult în piața sa cea mai mare”, explică Benjamin Cawthray. Dincolo de acestea, Kinder a mai făcut ceva: s-a extins rapid în Statele Unite odată cu lansarea unui nou produs, anul trecut, astfel încât de la rată de penetrare de circa 1% a ajuns la 15%.

Coca-Cola
Pentru al șaptelea an consecutiv, Coca-Cola se poziționează primul în acest top, fiind luat de pe raft de aproape 6 miliarde de ori în 2018 și având o penetrare de circa 42% la nivelul gospodăriilor din întreaga lume. Mai mult, anul 2018 a adus îmbunătățiri pentru brandul american, acesta reușind să raporteze creșteri pe toate piețele, mai puțin pe cea mexicană, care este și piața sa cea mai mare. În afara Mexicului, Coca-Cola a câștigat clienți noi, mai ales în Marea Britanie și în China (doar în China a avut 5,7 milioane de clienți noi). Pe fondul unei veri călduroase și a succesului Marii Britanii la Cupa Mondială, Cola Zero a fost rețeta succesului pentru piața britanică, cu o rată de penetrare de 8% doar în Marea Britanie. În schimb, în China producătorul de băuturi răcoritoare carbogazoase a pus accentul pe ambalaje mai mici, ceea ce a dus la câștigarea de teren, mai ales în mediul urban. Iar în mod paradoxal, piețele unde au fost introduse taxe noi legate de consumul de zahăr, acelea au fost în general cele în care brandul a performat cel mai bine.

Hellmann’s
Brandul de maioneză și sosuri al Unilever a avut un 2018 foarte bun pe piața mexicană, reușind să cucerească aproape două milioane de consumatori noi. Hellmann’s a lansat mai multe branduri noi și a putut astfel să câștige teren și în rândul persoanelor cu venituri mici și medii. Pe de altă parte, a reușit să își securizeze clientela fidelă din rândul celor cu venituri mai mari, bazându-și mesajul pe importanța meselor de calitate și sugerând rețete noi.

Downy (Kenya)
Acest brand din portofoliul P&G a lansat la finalul lui 2015 un balsam de rufe în Kenya, prima țară subsahariană care s-a bucurat de un astfel de produs. Rezultatul a fost pe măsură, pentru că 41% dintre gospodăriile din Kenya l-au achiziționat anul trecut, în creștere de la doar 13% în 2016. Downy a reușit să crească pe piața din Kenya în momentul în care a făcut ambalaje de 20 de ml cu un preț competitiv, făcând astfel acest produs mult mai accesibil consumatorilor din țara respectivă.

Parle (India)
Parle operează în special în categoria biscuiților, iar succesul său anul trecut s-a tradus în cele câteva milioane de clienți noi câștigați. Acest lucru s-a întâmplat în momentul în care brandul a decis să se alăture Premier League, o competiție urmărită de 74 de milioane de persoane. De asemenea, Parle a îmbunătățit categoria premium și a lansat noi produse destinate unui stil de viață sănătos.

Liu Chen (China)
Brandul pentru produse de îngrijire personală a fost ales anul trecut de peste 130 de milioane de gospodării în China, ceea ce a dus la o creștere a ratei de penetrare cu 5 puncte procentuale. De altfel, Liu Chen este unul dintre cele mai cumpărate 50 de branduri locale. Succesul său se datorează faptului că a mizat încă de la început pe e-commerce, devenind un „early-adopter”. Iar prin rebranding și asocierea cu personalități din lumea showbiz-ului a reușit să cucerească și segmente mai tinere de public.

Bonduelle
Unul dintre cei mai cunoscuți producători la nivel mondial de conserve și produse congelate, Bonduelle a reușit să crească rata de penetrare a brandului său cu 6 puncte procentuale în Franța, ajungând la un total de peste 76%. Acesta este, de altfel, unul dintre cele mai cumpărate branduri în piața din Hexagon. Driverul creșterii a fost mesajul transmis consumatorilor care pune accent pe o viață sănătoasă, trend care devine tot mai important de la an la an în Franța. Cele două componente majore care i-au adus succesul sunt amplasarea în zonele cu produse vegane și sublinierea faptului că produsele sale sunt fabricate în Franța. În plus, Bonduelle a mai mizat în comunicare pe faptul că produsele sale sunt cultivate fără pesticide.

Marcă locală versus brand global

Studiul Brand Footprint al Kantar mai relevă faptul că brandurile locale mari au crescut în 2018 față de anul anterior, luând 0,3 puncte procentuale din cota brandurilor globale, în ceea ce privește alegerile consumatorilor,  acestea din urmă ajungând la 35,2%. Cele mai mari realizări ale unor branduri locale s-au remarcat în categoria Health & Beauty. Însă și coloși globali precum Unilever au demostrat că pot câștiga noi consumatori la nivel local adaptându-și portofoliul de produse la nevoile acestora, exemplu fiind brandul Wheel and Surf Excel în categoria produselor pentru curățenia locuinței sau Clinic Plus în cea a îngrijirii corpului.

La final, studiul Brand Footprint indică faptul că în momentul în care un brand crește prin penetrare (prin atragerea mai multor consumatori) are o dezvoltare mai solidă. În plus, pentru brandurile globale strategia câștigătoare înseamnă securizarea pieței celei mai importante și deschiderea către noi teritorii, iar, în cele din urmă, brandurile din categoria băuturi nealcoolice și snack nu trebuie să uite de importanța consumului în afara casei. De altfel și Josep Montserrat, CEO Worldpanel Division în cadrul Kantar, este de părere că „brandurile globale din FMCG au șansa să crească dacă iau în calcul specificitățile piețelor locale și își adaptează oferta locală alegerilor, preferințelor și comportamentului de consum al clienților. Acele branduri care vor răspunde acestor provocări vor continua
să crească”.

Despre studiu

Pentru realizarea clasamentului Brand Footprint, experții Kantar au luat în calcul trei elemente: populația, penetrarea în consum a brandului (numărul de gospodării care au cumpărat brandul respectiv cel puțin o dată) și numărul de acte de cumpărare pe parcursul anului 2018. Brandurile analizate sunt prezente la nivel global, adică se găsesc pe cel puțin două continente. Topul din acest an al Kantar este cel mai elaborat - au fost studiate branduri de pe cinci continente, din 49 de țări, reprezentând 72% din populația la nivel global și 85% din PIB-ul la nivel mondial. Astfel, au fost analizate în total peste 21.000 de branduri.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content