Acasă > Articole > Cât de aproape este Aldi de România?

Cât de aproape este Aldi de România?

Aldi

Despre intrarea discounterului german Aldi în România se vorbește de ani buni, pentru că acesta obișnuiește să-l urmeze pe Lidl pe piețele noi. Ținând cont de succesul Lidl la nivel local, nu este niciun dubiu că piața românească i-a atras atenția și rivalului său istoric. Însă niciodată retailerul nu a fost mai aproape de noi ca acum. Discuții purtate cu furnizori români, recrutări pentru poziții-cheie în companie, explorarea pieței pentru identificarea oportunităților de expansiune și a trendurilor de consum, toate acestea ne dau indicii că „ni se pregătește ceva”.

Dacă venirea Aldi în România este aproape o certitudine, întrebarea de 100 de puncte este: Când și cum se va întâmpla acest lucru? Surse din industria alimentară spun că, dacă deja poartă discuții cu furnizori locali pentru aprovizionarea pieței din România, atunci va dura maxim jumătate de an până vom vedea primul magazin deschis aici. Însă este puțin probabil ca retailerul să mizeze exclusiv pe proiecte greenfield pentru a-și lansa businessul în România, ținând cont de concurența acerbă din comerțul modern și de faptul că în orașele mari cele mai bune locații comerciale sunt deja ocupate de supermarketuri, hypermarketuri sau discounteri.

Oficial, reprezentanții retailerului german admit că analizează piețe noi pentru expansiune, însă nu oferă detalii – lucru deloc surprinzător, ținând cont că vorbim de o companie care nu obișnuiește să fie foarte comunicativă cu presa. „Fiind un jucător internațional, întotdeauna analizăm oportunitățile de intrare pe piețe noi. În acest moment, nu putem răspunde punctual la întrebările dvs.”, au declarat reprezentanții Aldi Süd International pentru Progresiv. Reticența de a dezvălui planurile de viitor ar putea fi legată și de o posibilă tranzacție în România.

Ray Gaul, Senior Vice President Retail Insights EMEA la Kantar Consulting, explică pentru Progresiv strategia Aldi pe piețele pe care acesta operează: „Până acum, Aldi nu s-a folosit de vreo achiziție pentru a-și face intrarea pe o piață, preluările de companii pe care le-a făcut au vizat consolidarea poziției pe piețe în care era deja activ. Cel mai recent exemplu este achiziția Bottom Dollar de la grupul Ahold Delhaize, în Statele Unite, magazine pe care le-a rebranduit Aldi într-un timp scurt. Dacă își va face intrarea în România prin preluarea unui retailer, această mișcare ar fi un test și ar putea deschide seria unor achiziții strategice pentru expansiunea pe alte piețe noi”.

Pentru o preluare, lanțul de magazine care s-ar plia cel mai bine pe formatul său ar fi Penny Market, poziționat tot pe segmentul discounterilor, cu un număr de 227 de unități la finalul lui octombrie a.c. Cu atât mai mult cu cât grupul german Rewe, proprietarul acestor magazine, a vândut deja o rețea în Romania: este vorba despre Billa, preluată de Carrefour în urmă cu aproximativ doi ani. Bilanțurile depuse de companii la Ministerul de Finanțe ne arată că Lidl, care este liderul segmentului de profil, a realizat în 2017 vânzări de două ori mai mari decât Penny Market, cu aproximativ același număr de magazine.

Oficialii Penny Market neagă însă varianta exitului din România: „Rețeaua noastră nu este de vânzare. Nu sunt discuții legate de un exit de pe piață sau vreo posibilă tranzacție sau preluare care ne-ar putea afecta în mod direct”, au declarat reprezentanții Penny Market România. Întrebați dacă sunt mulțumiți de rezultatele înregistrate în ultimii doi ani, aceștia au afirmat că „2017 a fost unul dintre cei mai buni ani pentru companie, echipa crește în mod constant, veniturile s-au majorat cu 17% față de 2016. În perioada 2016-2017 investițiile Rewe în businessul local s-au ridicat la 170 de milioane de euro, fiind direcționate în deschiderea a 47 de unități noi, remodelarea altor 100 pe formatul Future Store, inaugurarea celui de-al treilea centru logistic și extinderea depozitelor din Ștefănești și Turda”.

Totodată, reprezentanții retailerului au reconfirmat planul de expansiune anunțat anterior: “momentan avem 228 de magazine și vrem să atingem pragul de 400 de unități până în 2025”.

Scenariul „Aldi în România”

Analizând harta teritoriilor Aldi, putem deduce că prezența sa în Ungaria va fi un real suport pentru implantarea în România. Aceasta este singura țară vecină în care există magazine Aldi. „Discounterul german a deschis în urmă cu aproximativ doi ani un centru logistic uriaș în Ungaria, înspre granița cu România, iar în acest moment investiția nu se justifică, dacă ne uităm la dimensiunea rețelei operate pe piața respectivă. Probabil că a construit depozitul având în vedere și planul pe termen lung de a intra în România”, comentează directorul regional al unui producător de ambalaje pentru industria FMCG. În Ungaria, la 10 ani de la intrarea pe piață, germanii au ajuns la un total de 130 de unități operaționale, un centru logistic și un număr de 3.000 de angajați, conform informațiilor din presa locală.

Potrivit lui Ray Gaul, pentru România ruta de aprovizionare a magazinelor Aldi ar fi, cel mai probabil, pe axa Germania-Austria-Ungaria. Interesant de menționat este și faptul că Aldi a făcut în acest an o achiziție în Ungaria: este vorba de brandul de lactate și brânzeturi Kokárdás, deținut de compania Alföldi Tej cu care retailerul colabora de mulți ani pentru producția de mărci proprii. Aldi a preluat inclusiv cele două fabrici ale producătorului ungar. Aceasta este o mișcare mai degrabă conjuncturală ce nu caracterizează strategia Aldi, după cum explică Ray Gaul: „Discounterii nu vor neapărat să intre în acționariatul furnizorilor lor, doar dacă nu apar anumiți factori care îi determină să facă astfel de mișcări. Industrii precum cea a lactatelor pot fi influențate major de deciziile politice, astfel că achiziția unui producător ar putea pune la adăpost retailerul de perturbări în lanțul de aprovizionare, în caz de turbulențe la nivel politic. În multe țări europene s-au adoptat legi care limitează dezvoltarea discounterilor”, afirmă Gaul.

Cum va arăta un magazin Aldi pe piața locală și ce categorii va avea listate la raft? În trecut, o vizită la un magazin din Germania al rețelei ar fi fost de ajuns pentru a răspunde la această întrebare. Și asta pentru că, mult timp, discounterii au mers pe formate standard, tocmai pentru a-și crește eficiența businessului. Acest lucru nu mai este însă valabil pentru că atât Aldi, cât și Lidl devin din ce în ce mai imprevizibili. Pe măsură ce ating piețe noi, vedem schimbări în modul în care aceștia interacționează cu shopperii, în formulele aplicate pentru a măsura performanța categoriilor, în special a brandurilor de producător listate la raft, cât și practici noi de business aplicate în ariile geografice nou bifate pe hartă.

De exemplu, magazinele inaugurate de Aldi Süd în Italia, o piață cu oportunități de expansiune pentru companie, arată mai degrabă ca cele ale Eataly - retailer care propune o combinație inteligentă între supermarket și restaurant și care plusează cu elemente specifice unei piețe tradiționale europene.

Game changer în retail

Într-o primă fază, Aldi se va adapta la specificul local din consum, fie căutând mici furnizori români, fie solicitând celor internaționali să facă anumite retușuri.

Mai interesant este faptul că retailerul are puterea de a influența comportamentul de cumpărare al românilor și așteptările legate de prețurile bunurilor de larg consum în retail, după cum afirmă Ray Gaul. De exemplu, pe anumite piețe Aldi operează reduceri de prețuri de la un an la altul, ceea ce ar putea părea frapant în România, unde consumatorii sunt obișnuiți cu creșteri anuale de prețuri. „Legat de strategia sa promoțională, ne putem aștepta să vedem în magazinele Aldi campania «Back to school» cu prețuri imbatabile derulată în luna iunie, și nu august, cum se întâmplă la ceilalți retaileri”, exemplifică Ray Gaul.

Va fi interesant de văzut și cum se va poziționa față de Lidl, competitorul său direct și cel mai mare discounter de pe piața locală, cu afaceri de 1,42 mld. euro în 2017 și 232 de magazine operaționale în acest moment. Un indiciu vine de la consultantul Kantar care subliniază faptul că „în 1973, la inaugurarea primelor magazine Lidl, Dieter Schwarz a recunoscut public că s-a inspirat de la Aldi, dar că vrea ca modelul său de business să fie mai prietenos și mai distractiv pentru clienți. În timp, această viziune i-a permis să se extindă în mai multe tipuri de locații și în mai multe țări decât competitorul său direct, datorită flexibilității strategiei sale. Lidl își adaptează frecvent designul de magazin, sortimentația și marketingul la condițiile locale”.  O consecință este sortimentația mai bogată decât Aldi (2.500 de SKU-uri listate, în medie, într-un magazin, față de 1.800 în Aldi) și promoții mai atractive pentru cumpărători, de exemplu săptămânile tematice care fac referire la fiecare țară în care Lidl operează. În schimb, fiind mai planificat și mai orientat către tipare decât competitorul său direct, Aldi reușește în majoritatea cazurilor să afișeze prețuri mai mici decât Lidl.

O analiză realizată de Kantar în mai multe piețe mari de consum din Europa arată că, în medie, discounterii au prețuri mai mici cu 25-30% față de restul jucătorilor din comerțul modern. Studiul a luat în calcul un coș de cumpărături ce cuprinde atât mărci private, cât și branduri mari de producător. Procentul s-a menținut în ultimii trei ani, deși discounterii au listat mai multe branduri de producător și mai multe mărci private premium.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content