Acasă > Articole > "Se pune prea mult accent pe pret si se neglijeaza alte tactici de diferentiere"

"Se pune prea mult accent pe pret si se neglijeaza alte tactici de diferentiere"

In timp ce, la nivel european si mondial, conceptul de shopper marketing intra in vocabularul si structura organizatiilor din ce in ce mai mult, in Romania lupta la nivel de pret este mai acerba ca niciodata. Si asta in ciuda faptului ca, in mod evident, dupa cinci ani de criza piata are nevoie si de alte abordari. Tocmai de aceea, initiativa unei companii de a studia cumparatorul roman este un semn de normalitate, un semn ca piata avanseaza la urmatorul stadiu evolutiv, unde jucatorii vad dincolo de competitie o resursa si mai mare de crestere in colaborare. Am invitat-o pe Darina Stoyanova, General Manager Laundry and Home Care la Henkel Romania, sa ne povesteasca despre cum se traduc in actiuni la raft rezultatele studiului pe comportamentul de cumparare proaspat realizat de companie , dar si despre provocarile pietei locale si planurile Henkel Romania pentru perioada urmatoare.

Magazinul Progresiv: Mai este mai putin de o luna pana la incheierea anului 2013. Cum va ramane in memoria companiei Henkel Romania acest an?
Darina Stoyanova: Ultimii doi ani au fost foarte buni pentru divizia pe care o conduc. Am reusit sa ne imbunatatim semnificativ pozitia in Romania si anul acesta, spre exemplu, avem preconizata o crestere de ordinul a doua cifre. Totusi, desi am obtinut aceste rezultate si suntem multumiti de ele, mai avem de lucrat pana sa obtinem o pozitie la fel de puternica pe cat avem in alte tari din Europa Centrala si de Est. In acest moment suntem pe locul trei in termeni de cota de piata, dar strategia Henkel la nivel global este sa fie lider de piata acolo unde este prezent.

M.P.: Chiar am citit recent o declaratie a CEO-ului companiei, Kasper Rorsted, care spunea ca isi doreste ca pana in 2020 pietele emergente sa reprezinte jumatate din business-ul companiei la nivel global. Este Romania una dintre aceste piete emergente la care face referire?
D.S.: Da, categoric. Romania, la fel ca toata regiunea CEE (Europa Centrala si de Est – n.r.), este o piata cheie pentru Henkel datorita potentialului imens de crestere. Romania este a cincea piata in regiune ca si dimensiune a  categoriei detergenti si produse pentru ingrijirea locuintei, insa o analiza mai atenta releva discrepante intre segmente si un consum sub media regiunii pentru multe dintre ele. Avem, pe de o parte, categorii precum cea a detergentilor pudra, a balsamului de rufe sau a detergentilor de vase, care sunt mai aproape de media regiunii in termeni de consum per capita. Insa, pe de alta parte, segmente precum detergenti de rufe lichizi, detergenti speciali sau detergenti pentru masina de spalat vase inregistreaza un consum mai mic chiar si cu 30% decat media Europei Centrale si de Est. Sunt si exceptii, cum ar fi segmentul produselor dedicate curatarii geamurilor, unde Romania are unul dintre cele mai ridicate consumuri. Prin urmare, pe termen scurt, cresterea pietei va veni pe de o parte din cresterea consumului si, pe de alta parte, din penetrarea categoriilor in consum.

M.P.: Sa inteleg ca avansul de doua cifre despre care mi-ati spus vine din aceasta crestere organica a pietei?
D.S.: In mod paradoxal, nu. Cresterea noastra din ultimii ani si majorarea cotei de piata se datoreaza inovatiei si mai putin cresterii consumului si a pietei care, precum stiti, a stagnat in 2013. Cand vorbesc despre inovatii ma gandesc la produse precum Persil Duo-Caps sau Bref Power-Active, lansate anul acesta. In cazul Persil Duo-Caps putem vorbi chiar de o inovatie tehnologica, fiind primul produs de acest gen din piata: un detergent sub forma unei capsule bi-camerale care combina agentii de indepartare a petelor cu o formula ce confera stralucire hainelor. Punand lucrurile in perspectiva, acest produs a fost lansat ca raspuns la unul din trendurile pe care le-am vazut in aceasta categorie: o simplificare a consumului si o nevoie de convenienta. Tocmai de aceea a si fost atat de bine primit de consumatori. Un alt pilon important de crestere este imbunatatirea colaborarii cu partenerii nostri din comert.

M.P.: Povestiti-mi despre studiul de cumparator pe care l-ati realizat. De ce acum, dupa cinci ani de criza?
D.S.: Criza a modificat dramatic cursul lucrurilor: pietele globale ori au intrat in declin, ori cresc intr-un ritm mult mai lent. Am vazut, de asemenea, o schimbare radicala a comportamentului cumparatorilor, acestia devenind mai pretentiosi, mai precauti, cu nevoi mult mai spefice si mai diversificate. Nu in ultimul rand, un alt factor care trebuie mentionat este cresterea concurentei in randul retailerilor pentru castigarea si fidelizarea clientilor. Prin urmare, acest instrument denumit shopper marketing a crescut in importanta in lupta pentru cumparatori, iar momentul de a face un studiu pe aceasta tema nici ca putea fi mai oportun. De altfel, pentru noi nu este o abordare noua.
Henkel fiind o companie globala, am dezvoltat conceptul de Shopper Study care ne-a oferit atat insight-uri globale asupra cumparatorilor din diverse regiuni ale globului, cat si insight-uri la nivel local, specifice unei anumite tari. In special in regiunea Europei Centrale si de Est diferentele dintre tari sunt foarte mari, la fel si comportamentul cumparatorilor. Primul studiu a fost derulat la sfarsitul anului 2010 si in fiecare an ne-am imbogatit cunostintele despre cumparatorii nostri nu numai din Europa, ci din toate tarile in care compania este prezenta.

M.P.: Ati descoperit lucruri la care nu va asteptati in urma studiului, despre cumparatorul roman, despre piata locala in raport cu celelalte tari din regiune?
D.S.: In urma studiului „Glocal Shopper Study” am descoperit trei grupuri de cumparatori: „economizers”, „value seekers” si „carefrees”. Fiecare grup de cumparatori are in spate o serie intreaga de caracteristici, dar daca ar fi sa sintetizez , pe scurt as spune ca „economizers” sunt acei oameni in cautarea celui mai ieftin produs din piata, „carefrees” sunt cumparatorii care achizitioneaza mereu acelasi produs, din acelasi magazin, si care nu isi schimba cu usurinta atitudinea si comportamentul. Nu in ultimul rand, „value seekers” sunt acea categorie de persoane care se simt bine la cumparaturi, sunt in cautare de cel mai bun raport calitate-pret din piata si sunt deschisi catre promotii. La capitolul descoperiri interesante as putea sa mentionez faptul ca studiul a aratat ca peste 60% dintre cumparatori prefera inca magazinele mici de cartier cand vine vorba de cosul zilnic. Este o veste buna pentru comertul independent, dar si o oportunitate pentru marii retaileri care se indreapta deja spre formatele mici de magazin.

Am mai descoperit, de asemenea, ca oamenii din regiunea Europa Centrala si de Est planifica cu mult mai multa atentie fata de restul tarilor de pe continent, facand liste inainte de a merge la cumparaturile saptamanale. Totusi, interesant este faptul ca romanii si sarbii, mai mult decat alti cumparatori europeni, iau produse care nu se aflau pe lista initial, prin urmare sunt mai spontani, mai deschisi la propuneri. De asemenea, lucru valabil tot pentru Romania si Serbia, cumparatorii sunt mai dispusi sa plateasca mai multi bani pentru un produs daca sunt convinsi de calitatea lui superioara. Nu acelasi lucru il putem spune despre cumparatorii bulgari sau unguri. De asemenea, cumparatorii romani, bulgari si rusi experimenteaza mai mult, fiind dispusi sa incerce mai multe branduri, spre deosebire de unguri. Nu in ultimul rand, din regiune, cumparatorii romani sunt cei care petrec cel mai mult timp la cumparaturi, ceea ce pentru noi este o mare oportunitate pentru ca inseamna ca avem timp sa interactionam cu ei, sa le dam mai multe informatii despre categorie, despre produse, despre modul de utilizare.

M.P.: Ati facut modificari in ceea ce priveste strategia Henkel – la nivel de politica de pret, activitati promotionale sau sortimentatie - ca urmare a rezultatelor acestui studiu?  
D.S.: Studiul este foarte proaspat si este prematur sa discutam in acesti termeni. Acum suntem la stadiul in care ne recalibram actiunile in functie de informatiile noi din ecuatie. Oricum nu putem vorbi despre o schimbare a strategiei. Henkel are o viziune clara, trasata pana in 2020, iar acest studiu este doar unul dintre instrumentele care ne vor ajuta sa ne atingem tintele. Datorita acestor rezultate avem acces la informatii unice care se vor vedea intr-o personalizare si mai mare a activitatilor noastre. Studiul nu numai ca ne da posibilitatea sa comparam cumparatorul roman cu cei din alte tari, ci ne ajuta sa vedem diferentele dintre profilurile de cumparator ai mai multor retaileri intr-o singura tara sau in toate pietele in care respectivul retailer este prezent.
Tocmai de aceea am facut si pasul urmator, am mers cu datele acestea catre retailerii parteneri, le-am facut recomandari, astfel incat la final sa avem un set de actionabile plecand de la un mix alcatuit din rezultatele studiului, strategia noastra si strategia pe care o are un anume retailer in Romania. Daca un retailer si-a propus sa atraga doar o anumita categorie de cumparatori - noi il putem ajuta sa ajunga la ea. In plus, acest studiu ne serveste si drept argument pentru propunerile cu care mergem la retaileri. Este foarte important sa justifici cu date atunci cand iti schimbi strategia intr-un canal si ce alte date mai bune decat ceea ce spune chiar cumparatorul. Abordarea noastra vizavi de shopper marketing si trade marketing este „client by client” tocmai pentru ca profilul de cumparator este atat de diferit de la un retailer la altul si nu este bine sa lucrezi cu mediile la nivel de Romania.

M.P.: In trecut, unul dintre reprosurile majore aduse de producatori retailerilor era tocmai lipsa de deschidere, de colaborare. Cum au primit retailerii studiul Henkel?  
D.S.: Eu sunt in Romania doar din 2012 si nu pot compara, insa din experienta mea am observat ca retailerii sunt deschisi. In plus, multe dintre rezultatele studiului sunt pe aceeasi lungime de unda cu ceea ce vad si retailerii in propriile magazine. Urmatorul pas este sa ne punem de acord asupra unor planuri si sa le implementam. Spre exemplu, discutam cu un anume retailer despre programele de loializare si despre faptul ca, potrivit studiului, romanii sunt deschisi si doritori sa imparta informatii in acest fel. Respectivul retailer ne-a povestit ca discutau si ei intern de ceva vreme despre lansarea unui program de loialitate, insa nu realizasera cat de pregatit este cumparatorul. Pentru ei a fost o confirmare ca este momentul sa actioneze.

M.P.: In ce masura ati investigat si comportamentul de cumparare din comertul traditional? Ce au de facut proprietarii de business-uri independente?
D.S.: Urmatorul pas este sa oferim solutii si pentru ei. Sunt multe lucruri pe care acestia le pot face pentru a se diferentia. Magazinele mici nu ar trebui sa concureze de la egal la egal cu hypermarketurile, ceea ce uneori se incapataneaza sa faca. Ei au alte atuuri si alte oportunitati. Ei pot sa ii consulte direct pe cumparatori, pot sa ofere sfaturi. Ce trebuie sa inteleaga ei in prima faza este ca oamenii nu mai actioneaza doar in baza pretului. Aceasta realitate este confirmata si de studiu care arata ca in procesul de luare a deciziei sunt alte criterii – precum locatie, sortimentatie, convenienta, experienta de cumparare – care au trecut in fata pretului. Este prea mult focus pe pret si se neglijeaza alte tactici de diferentiere.

M.P.: Un studiu recent plasa categoria detergentilor de rufe pe prima pozitie din punct de vedere al importantei promotiilor din totalul vanzarilor categoriei. A crescut nivelul promotional fata de 2012? Mai sunt promotiile profitabile?
D.S.: Nivelul este si mai ridicat ca anul trecut, iar aceasta situatie este un efect direct al crizei. Promotiile sunt instrumentul preferat de retaileri pentru a atrage cumparatorii in magazin, iar faptul ca detergentul este in topul categoriilor nealimentare ca si pondere a promotiilor in total vanzari este normal pentru ca vorbim despre un produs de uz zilnic. Pentru noi, oportunitatea este ca avem ocazia sa atragem noi cumparatori care, din motive diverse, nu au incercat inca produsele noastre. Recuperarea investitiei in promotii se poate vedea si sub forma increderii consumatorilor. Totusi, daca pana acum focusul a fost pe pret si promotii, a venit timpul ca retailerii si producatorii sa caute alte metode de diferentiere, de a aduce valoare adaugata. Nu ignor importanta pretului, insa la final de zi ecuatia care duce la alegerea unui produs sau altul este mult mai complexa.

M.P.: Ce alte trenduri de cumparator credeti ca vor avea un impact asupra pietei pe viitor?
D.S.: Avem in primul rand trendurile globale, ca digitalizare, sustenabilitate, simplificare a vietii si convenienta, care sunt valide si pentru Romania. Apoi, in mod particular pentru piata de aici, vedem un potential mare de crestere ca urmare a penetrarii tot mai multor categorii in consum. Ma refer la segmente precum detergenti de rufe lichizi. In multe tari europene, acesta detine cea mai mare pondere din piata, in timp ce in Romania este inca foarte mic. Insa pontentialul este imens si ritmul de crestere pe masura. Noi suntem lideri pe acest segment, cu Persil si Perwoll, si credem ca acest segment va ajunge, in scurta vreme, sa reprezinte jumatate din vanzarile totale ale categoriei. Un alt trend important este aparitia unor categorii noi, precum cea a produselor pentru masinile automate de spalat vase. Momentan vorbim de o baza foarte mica de consumatori, insa sunt convinsa ca in doi ani altfel vor sta lucrurile. Oamenii vor ajunge sa puna pret tot mai mult pe timpul lor.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content