Poate deveni Republica Moldova un El Dorado al producătorilor români?

Intrarea retailerului Kaufland pe piața din Republica Moldova, anunțată de grupul german Schwarz pentru 2018 – expansiune ce va fi coordonată de Kaufland România – este o mișcare urmărită atent de către jucătorii din FMCG-ul românesc. Pe de-o parte, prezența Kaufland în micuța țară de la granița de Nord-Est a României poate reprezenta o ancoră importantă pentru dezvoltarea peste Prut a afacerilor producătorilor FMCG din România, iar pe de altă parte, ofensiva retailerului german în Moldova ar putea însemna începutul unui declin major al comerțului tradițional local. 

Retailul FMCG din Republica Moldova este în prezent împărțit în mod egal între rețele locale de retail modern și magazinele tradiționale. Pentru a crea o imagine cât mai clară a acestei piețe, este necesar să o comparăm cu cea din România, iar din acest punct de vedere diferența majoră între cele două țări este că în Moldova există o singură rețea internațională: Metro, prezentă cu doar trei magazine. Așadar, spre deosebire de România, retailul modern din Moldova este dominat de rețele locale – jucători care s-au dezvoltat foarte mult în ultimii ani tocmai pentru că nu au cunoscut concurența internațională. Iar motivele pentru care jucătorii internaționali nu s-au încumetat să intre până acum pe această piață sunt multiple: instabilitatea politică și economică, puterea scăzută de cumpărare, migrația tinerilor în Vest și, nu în ultimul rând, comportamentul de consum local diferit față de cel din Uniunea Europeană și foarte apropiat de cel din Rusia.

Dar judecând după pulsul luat de noi la recentul târg expozițional „Food & Drinks 2017” desfășurat în luna mai la Chișinău, lucrurile încep să se precipite, iar liniștea sau stabilitatea comercianților locali – atât a celor din retailul modern, cât și din cel tradițional – cu siguranță vor fi zdruncinate de intrarea pe piață a gigantului Kaufland. Retailerul are planuri mari pentru piața de 3,5 milioane de consumatori din Republica Moldova: investiții de circa 100 de milioane de euro în 15 hypermarketuri cu politică de discount, primele trei unități fiind deja în plan pentru a fi deschise anul viitor.

Oportunități, dar și bariere de intrare pentru producătorii români

Fiind o expansiune coordonată de Kaufland România, prezența retailerului german în Moldova poate reprezenta o șansă foarte mare pentru producătorii români din industia FMCG, profitându-se astfel de relațiile deja formate și bine închegate în România, strategie confirmată de reprezentanții retailerului: „În Republica Moldova vom livra, așa cum practicăm și în România, produse autohtone, pentru început discutăm de o treime din toată gama de produse. Prioritatea imediat următoare o vor avea, evident, producătorii români, pornind, în primul rând, de la considerente absolut practice, precum: calitate deja verificată pe piața din Romania prin parteneriatele existente, lanț scurt de aprovizionare sau tradiții culinare comune”, explică Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs & Comunicare, Kaufland România.

Totuși, atât Kaufland cât și producătorii români trebuie să țină cont de câteva bariere ce pot fi întâmpinate pe această piață. „Cea mai mare barieră de care noi ne-am lovit a fost cea a comportamentului de consum, care este foarte apropiat de cel din Rusia și Ucraina. Multe dintre produsele pe care noi le importam aici nu erau pe gustul consumatorilor, de aceea am decis să dezvoltăm o fabrică locală cu focus pe produsele tadiționale locale, precum peștele afumat și sărat, într-o politică vitală de adaptare pe această piață. Investiția în fabrică este de două milioane de euro și sperăm să o inaugurăm până la sfârșitul verii. Noi suntem deja listați în majoritatea rețelelor locale de retail, dar nu este suficient, de aceea am deschis deja un magazin propriu și urmează să dezvoltăm propria noastră rețea de comerț. O altă barieră întâmpinată de noi a fost cea legislativă, mai ales în ceea ce privește normele sanitare, care sunt mai exigente decât cele de pe piața Uniunii Europeane”, a explicat pentru Progresiv Alex Mîță, manager de vânzări al Ocean Fish în Republica Moldova. Potrivit reprezentantului companiei – unul dintre puținii producători români prezenți la târgul „Food & Drinks” – intrarea pe piața de retail din Moldova a germanilor de la Kaufland reprezintă o oportunitate pentru businessul Ocean Fish. „În Moldova se observă o creștere a consumului de pește proaspăt, însă în prezent, în afară de Metro și Fourchette, celelalte rețele în care suntem listați nu dispun de raioane pentru pește fresh. De aceea, colaborarea cu Kaufland ar fi benefică pentru noi. În ceea ce privește comerțul tradițional, noi suntem foarte puțin prezenți aici și credem că acest segment va fi într-un declin și mai mare odată cu intrarea Kaufland pe piața locală”, mai spune Alex Mîță.

Moldova este văzută ca o țintă strategică și de către Sorin Minea, președintele Romalimenta (Federația Patronatelor din Industria Alimentară Românească) și proprietar al producătorului de mezeluri Angst: „Orice dezvoltare a pieței în țările vecine reprezintă o oportunitate pentru producătorii români. În mod firesc, și deschiderea Kaufland în Republica Moldova este un avantaj foarte important pentru noi, dar totul va depinde de strategia retailerului în Republica Moldova și de politica de preț locală. În ceea ce privește industria de carne și de mezeluri, producătorii români nu sunt foarte prezenți acolo, iar acest segment reprezintă o oportunitate mare pentru producătorii din România.”

Retailul modern s-a triplat în trei ani

Despre diferențele dintre retailul din țara vecină și România și despre evoluția comerțului modern în Moldova ne-a vorbit și Karoly Szalai, Director General al Metro Cash&Carry Republica Moldova: „Retailul modern din Moldova cunoaște în prezent o dezvoltare explozivă, am putea spune. Dacă în urmă cu trei ani existau doar 50 de magazine ale retailului organizat (rețele de magazine de format modern – n.r.), anul trecut, din cercetările noastre, numărul era triplu, de 150. Pe de altă parte, retailul tradițional, care deține  o cotă de piață de 50%, pierde foarte mult teren, iar din acest punct de vedere evoluția pieței se aseamănă foarte mult cu cea din România”

Totodată, Moldova este o țară foarte mică, iar peste 90% din retailul modern este concentrat în Chișinău, oraș cu circa 800.000 de locuitori. „În ceea ce privește businessul nostru, noi am făcut eforturi pentru a ne adapta pe această piață și suntem singura țară din Grupul Metro unde oficial suntem deschiși către consumatorul final. A trebuit să facem acest pas pentru că numărul clienților din HoReCa și din comerțul tradițional este destul de mic”, a explicat Karoly Szalai. În ceea ce privește evoluția retailului tradițional local, reprezentantul Metro crede că peste 5 ani acest segment va scădea la o cotă de piață de 30%. Cât despre dezvoltarea producătorilor români pe piața moldovenească, șeful Metro Moldova crede că principalele bariere sunt de natură legislativă, mai ales din punct de vedere sanitar - lucru menționat, de altfel, și de către reprezentantul Ocean Fish.

Cu cine și cu ce probleme se va lupta Kaufland

O particularitate extrem de importantă a pieței din Moldova este puterea de cumpărare aflată în declin. Dacă în România consumul a fost pe un trend ascendent în 2016, în țara vecină acesta scade de la an la an, declinul fiind confirmat de producătorii locali. Unul dintre aceștia este Franzeluța, principalul producător de panificație din Moldova. „În țara noastră ne confruntăm cu o situație foarte grea din punct de vedere economic. Salariile nu au mai crescut, iar anual pleacă peste hotare foarte mulți cetățeni. Toate aceste aspecte se resimt și în afacerea noastră, pentru că zilnic pierdem volume de vânzări”, declară Marina Ene, director de marketing al companiei.

Potrivit datelor din piața locală, principalul concurent al Kaufland va fi rețeaua Nr. 1, care deține în prezent 15 magazine, având formatul cel mai mare și mai apropiat de cel al retailerului german. Din punctul de vedere al numărului de magazine, Grupul Moldretail este cel mai expansiv, având două rețele de supermarketuri, Linella (49) și Unimarket (18). „Intrarea Kaufland pe piața din Moldova nu ne sperie, ci ne motivează să fim mai buni. Oricum, noi avem formate diferite de cel al Kaufland, și care se aseamănă cu Mega Image din România”, susține Mihaela Drăgan, Director de Marketing Linella și Unimarket. Alte rețele importante de retail sunt Fidesco, Fourchette, Green Hills, IMC Market și Family Market.

Potrivit datelor furnizate de Institutul Național de Statistică din România, țara noastră a exportat în Republica Moldova, în anul 2016, produse alimentare și băuturi în valoare de 57,3 milioane euro, în creștere ușoară față de anul 2015. Din această sumă, 6,8 milioane reprezintă exporturile de lapte, produse lactate și ouă, iar aproximativ 7 milioane de euro reprezintă valoarea exporturilor de băuturi alcoolice și non-alcoolice.