Piața de e-grocery, pe drumul spre stabilizare

Deși încă nu putem vorbi despre o maturizare, evoluția pieței de e-grocery din ultimul an, de 36,4%, potrivit datelor NielsenIQ, diversificarea sortimentației, accentul pus pe calitatea serviciilor și intensificarea activităților promoționale și de pricing cântăresc tot mai mult în migrația shoppingului offline către online. Mai mult, potențialul este vast, jucătorii din piață estimând că segmentul de e-groceries poate depăși 5% din totalul pieței de retail în 2024 și o valoare de un miliard de euro în următorii cinci ani. 

O nișă desprinsă din piața de food delivery, segmentul de e-grocery a început să capete importanță odată cu apariția unor pure players și apoi cu listarea produselor FMCG de către platformele de food delivery, fie că vorbim de stocuri proprii sau cumpărături de la lanțurile mari de retail. Estimările arată că piața de food delivery depășește cu mult valoarea de un miliard de euro, în timp ce segmentul de e-grocery încă încearcă să se apropie de jumătate din valoarea acesteia, fiind estimat în acest an la 355 milioane de euro, potrivit Statista.

„Cea mai mare parte din această piață este concentrată în București, care depășește ca valoare 5% din venitul total de retail. Estimarea noastră este că aria în care livrăm reprezintă circa 20% din total piață națională, chiar dacă în termeni de populație activă București și Ilfov din total are un procentaj mai scăzut, dar puterea de cumpărare și apetitul față de shopping, mai ales cel online, sunt mai ridicate în regiunea pe care serviciul nostru o acoperă”, explică Andrei Popescu, General Manager Freshful.

Principalul motor de creștere a fost inflația mare din industria alimentară, însă segmentul de e-grocery a evoluat și prin creșterea bazei de clienți, diversificarea sortimentației și accentul pus pe beneficii precum calitatea serviciilor, economia de timp și cea de bani. Pentru Freshful, 2023 a adus o creștere de 119% a vânzărilor, 29,6 milioane de produse livrate și aproape 900.000 de comenzi plasate. Despre o dublare în ultimul an vorbește și Sezamo, platforma grupului ceh Rohlik, care a trecut printr-o serie de schimbări la nivel de management, având un nou CEO, Cristian Sălceanu.

Și Bolt Market a înregistrat o evoluție peste nivelul pieței. Acoperind întreaga Capitală și o parte din orașul Cluj, Bolt Market a capitalizat inițial pe creșterea categoriilor de impuls – înghețată, băuturi, unele articole din gama fresh and ready – și pe menținerea livrării în 30 de minute. Următoarea direcție a fost reprezentată de creșterea ofertei în categoria legume și fructe, listarea articolelor bio și parteneriatele încheiate cu producători locali. „Cifrele ne arată o creștere a coșului mediu și în zona de ultrafast delivery, ceea ce ne-a permis să acoperim nu doar nevoia de top up și impuls a clienților, dar și pe cea de «quick meals»”, spune Cristiana Găvănescu, Country Manager Bolt Market România.

Pentru Glovo România, atât cumpărăturile de la supermarket, cât și comenzile Glovo Express au crescut cu 40% în ultimul an. Vorbim deci de o preferință atât pentru coșuri săptămânale, cât și pentru cumpărături de proximitate, cu livrare ultrarapidă, în 30 de minute, dintr-o selecție limitată de produse.

„În continuare, segmentul se află pe un trend ascendent. Am înregistrat o creștere double-digit pentru clienții noi pe segmentul de Q-commerce. Cele mai multe comenzi de la supermarket sunt plasate, de regulă, la finalul săptămânii, vinerea și sâmbăta, utilizatorii având la dispoziție cele mai multe opțiuni de hipermarketuri și supermarketuri”, explică Andrei Manea, Head of Q-commerce Glovo România.

La finalul anului 2023, în ceea ce privește numărul de comenzi, piața din România s-a clasat pe locul întâi în regiunea Europei de Sud-Est și în primele trei țări la nivel global, din cele 25 în care operează Glovo, după Spania. Și pentru Tazz cea mai mare creștere vine din zona de retail, în ultimul an platforma reușind să-și majoreze numărul partenerilor din retail listați cu peste 37%, potențialul de creștere fiind reflectat de faptul că au listat toate marile lanțuri, cu excepția Lidl. Bringo, în schimb, în contextul fragmentării pieței, a reușit să se mențină în 2023 la același nivel de vânzări ca în anul anterior, pe lângă market, celelalte categorii având performanțe foarte bune, ceea ce a contribuit la poziționarea Bringo ca marketplace.

Legumele și fructele rămân categorii-tractor

Când vine vorba despre cele mai performante categorii, jucătorii mizează la unison pe legume și fructe. Pentru Freshful, care are o sortimentație de 18.000 de produse, nouă din zece comenzi conțin cel puțin un fruct sau o legumă, în primele șase luni din 2023 compania reușind să vândă peste 700 de tone de fructe și legume. Mai mult, estimările pentru acest an includ o creștere cu peste 75% pe acest segment. „Am identificat în total 800 de nevoi de consum, iar prin sortimentația de care dispunem, acoperim peste 3.000 de micro-nevoi. Am acoperit aceste nevoi cu brandurile ce pot fi găsite și în retailul offline, la care se adaugă produsele provenite de la producători locali. Avem produse speciale, unele prezente sezonier, dar avem și carne, lactate, articole pe care nu le găsești facil în piață. Urmărim constant produsele care se caută, astfel încât să știm care sunt cele de interes pe care să le adăugăm în ofertă. De aceea, bara de search din platformă este cel mai urmărit tool de care echipa ține cont pentru diversificarea ofertei”, explică Andrei Popescu.

Legumele și fructele au o rată de penetrare a coșului de 20% în cadrul Sezamo, a cărui gamă a ajuns la 15.000 de SKU-uri, celelalte top categorii fiind lactatele, refrigeratele, produsele de brutărie și patiserie, însă creșteri semnificative se remarcă și la produsele plant-based și cele de nutriție specială. Anul trecut, și Bolt Market a schimbat strategia și a mizat pe produsele fresh. Dacă în 2022 gama ajungea la 2.000 de produse, în 2023 aceasta a ajuns la 3.500 de SKU-uri, listările din ultima perioadă fiind pe zona fresh.

„Pe baza accelerării listărilor, creșterea cea mai mare din punct de vedere valoric au avut-o categoriile de lactate, legume, fructe și băuturi. O surpriză plăcută a fost categoria de înghețată, unde vedem o sezonalitate mai scăzută versus retailul tradițional, cu creșteri importante și în afara sezonului de vară. Sortimentația aleasă ține cont și de spațiul disponibil, încercăm să lucrăm mai mult la nivel de cluster și să listăm în funcție de comportamentul de cumpărături per magazin. Până la finalul anului vom crește portofoliul la 4.000 de SKU-uri în magazinele cu suprafață mai mare”, explică Cristiana Găvănescu.

Fructele și legumele rămân cea mai importantă categorie în evoluția vânzărilor și pentru Bringo, deși în 2023 cea mai mare creștere s-a remarcat la mezeluri și brânzeturi. „În acest moment, avem cea mai mare sortimentație din rândul aplicațiilor de livrare, având listate hipermarketuri cu aproape toate produsele disponibile și în offline. Extinderea produselor din aplicație depinde foarte mult și de parteneri: fiind un marketplace, strategia de sortimentație este stabilită împreună cu partenerii”, explică Florina Dobre, CEO Bringo România. Pentru Glovo, în schimb, categoriile cu ascensiune remarcabilă sunt petshop, produsele cosmetice – comenzi duble în 2023 – și produsele electronice, cu o creștere a comenzilor de 68%.

Ce (mai) contează pentru clientul de e-grocery

Un studiu de consumator iSense Solutions arată că, dacă în 2023, 38% din români comandau în fiecare lună produse FMCG online, în 2024 proporţia a ajuns deja la 46%. Dacă până acum principalele motive pentru care consumatorii treceau de la cumpărături offline la cele online erau promisiunea de a economisi timp și de a nu depune efort, pe fondul inflației crescute, economia de bani le-a detronat, drept dovadă intensificarea activităților promoționale, pe lângă cele de loializare. Potrivit studiului FMCG eComm Pulse 2024, prețul produselor a devenit principalul motiv de a alege o platformă în detrimentul alteia (aspect menționat de 69% din respondenți versus 54% în 2023). „Prețul mic rămâne cel mai important criteriu pentru cei mai mulți dintre consumatori. Monitorizăm 10.000 de produse din 18.000 prin algoritmi. Instrumentul pe care îl folosim se numește price index și ne arată media unui coș de cumpărături. La noi prețul este un factor de igienă”, explică Andrei Popescu.

Pe lângă gama diversificată, prețuri mici, promoții și discounturi, clientul de e-grocery apreciază o experiență de livrare rapidă și de calitate. „O nevoie neacoperită din perspectiva clienților era opțiunea de a comanda din mai multe magazine, printr-o singură aplicație, cu o singură comandă. De aceea, la finalul anului 2023 am lansat Bringo Mall, o inovație pe piața din România, prin care clienții pot plasa o singură comandă din mai multe magazine, cu o singură livrare”, explică Florina Dobre.

De asemenea, zona de user experience își spune cuvântul în decizia de cumpărare, consideră și reprezentanta Bolt Market. „Am făcut o serie de modificări în acest sens, iar categoriile dedicate, pe care le folosim pentru a aduce în prim-plan sortimentația-cheie sau pentru a evidenția anumite produse, au performanțe foarte bune. Analiza graficului de vânzări arată creșterile care vin din poziționarea produsului în aplicație, uneori cu uplift dublu versus restul produselor”, explică Cristiana Găvănescu.

Cum arată viitorul pentru e-grocery

Pentru majoritatea jucătorilor, 2024 este deja un an mai bun, iar previziunile de creștere sunt optimiste. Planul Freshful este de a crește cu cel puțin 55% volumul de produse livrate și să depășească pragul de 200.000 de clienți unici, în contextul în care la final de 2023 borna a ajuns la 150.000 de unici. „Credem că oamenii se vor orienta și mai mult către online pentru cumpărăturile uzuale, astfel că ne așteptăm ca și bugetele pentru acest segment să crească, până la dublare. Dacă în 2023 un client a alocat, în medie, pentru tot anul, un buget total de aproximativ 2.370 de lei, anul acesta ne așteptăm să ajungă la peste 5.000 de lei cheltuiți în mediul online pentru cumpărăturile de FMCG. Ne referim aici la clienți fideli, care plasează aproximativ trei-patru comenzi pe lună. Observăm deja în primul trimestru al anului 2024 o creștere solidă față de anul anterior, de peste 40%. Pentru următoarele nouă luni ne așteptăm să continue trendul de adoptare a online-ului, iar la finalul anului, procentajul de online să depășească 6–6,5% din total retail, mai ales că în alte țări din Vestul și Centrul Europei acesta a depășit 15% și evoluează spre 20%”, explică Andrei Popescu.

Sezamo și-a setat și pentru 2024 dublarea volumului vânzărilor față de anul anterior, mizând pe o dezvoltare sustenabilă. „Estimările noastre indică o cotă de piață de 4–5% pentru e-grocery până la finalul anului, ceea ce nu pare mult, dar reprezintă un ritm accelerat de creștere de la an la an. Un lucru e clar: există un potențial enorm și avem mult loc de creștere”, spune Cristian Sălceanu.

Și Tazz vrea o dublare a businessului în categoria de groceries, în timp ce pentru întregul business țintește o creștere double-digit în 2024, după un avans de 20% anul anterior. Bringo, în schimb, vizează o creștere de aproximativ 5% a vânzărilor în 2024, estimarea companiei pentru creșterea pieței de e-grocery fiind similară cu cea de anul trecut. „După câțiva ani de creștere exponențială, se va pune accentul mult mai mult pe profitabilitate, iar una dintre provocări va fi reprezentată de stabilizarea industriei și maturizarea acesteia. Sunt foarte multe țări care înregistrează deja profit, industria a dovedit că poate să crească sustenabil, iar acum trebuie replicat acest lucru în cât mai multe locuri posibile, prin concentrarea investițiilor viitoare în core-business. Atingerea profitabilității rămâne un obiectiv-cheie pentru noi în 2024. În ciuda contextului economic, rămânem încrezători în piață”, punctează Andrei Manea.

Pe o creștere stabilă mizează și Bolt Market, deși admite provocările venite din accentuarea concurenței, a sezonalității și a vânzărilor mai scăzute vara. „Cred că anul 2024 va fi mai bun, din perspectiva creșterii numărului de utilizatori de online și a incrementalității aduse de acest serviciu pentru piața de retail. Ținând cont de faptul că vorbim de o valoare a pieței de retail alimentar de 27,5 miliarde euro, iar cota online-ului în total trade este mică, consumatorul de online grocery este încă în faza exploratorie. Uitându-ne la celelalte țări care au avansat în această direcție, avem încredere în evoluția pieței, inclusiv prin creștere organică, și ne așteptăm la vânzări stabile și sistematice. Potențialul este de minimum un miliard de euro în următorii cinci ani pentru piața de online grocery și mizăm mult pe dinamica pieței și maturizarea consumului”, încheie Cristiana Găvănescu.