FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Folosim cookie-uri pentru a vă furniza o experiență mai bună de navigare. Continuarea navigării implică acceptul dvs. de a ne permite utlizarea cookie-urilor. Găsești mai multe aici.

[x]
Acasă > Articole > Discounterii, aducătorii de schimbare în industria globală de retail

Discounterii, aducătorii de schimbare în industria globală de retail

magazin tip discount

În urmă cu nici 10 ani, discounterii aveau un impact limitat în majoritatea piețelor unde activau. Acești jucători, care la origini funcționau după principiul „produse mai puține, dar și mai ieftine”, dețineau în mod normal în jur de 10%, maximum 20% cotă de piață. Astăzi însă, discounterii au evoluat și au devenit o alternativă serioasă pentru mulți consumatori, aflându-se într-o poziție de forță și putând să își atribuie în curând chiar și jumătate din multe piețe. Sau cel puțin așa susține cel mai recent studiu al companiei The Boston Consulting Group. 

Magazine mai mari, cu caracteristici inovative, sortimentație extinsă, produse proaspete chiar bio, mărci private care nu doar copiază brandurile, ci le depășesc în gusturi, la prețuri corecte. Așa se prezintă acum până nu demult umilii discounteri. Prin urmare, nu este nicio coincidență că astăzi acești operatori înregistrează un nivel de popularitate mult peste al unor jucători cu tradiție mai mare în retail. În plus, baza lor de cumpărători nu mai este demult formată doar din persoane cu venituri mici. Tot mai mulți cumpărători cu venituri mari își pun întrebarea fundamentală: „de ce trebuie să plătesc mai mult?”.

Creșterea dramatică a discounterilor are însă consecințe profunde pentru toată industria de retail alimentar. Jucătorii mainstream trebuie să se transforme și să își îmbunătățească oferta, experiența de cumpărare și… prețurile. Este și explicația pentru care unii retaileri au optat pentru a lansa propriul format de tip discount. De cealaltă parte, discounterii trebuie să evite riscul supra-expansiunii prin alegerea cu atenție a piețelor unde avansează.

Puțină istorie nu strică

Discounterii au început să prindă rădăcini prin anii '90, în mod particular în Germania, prin operatorii Aldi și Lidl. Formula câștigătoare la acel moment au fost prețurile mici la o gamă limitată de produse, majoritatea mărci private. Magazinele erau adesea înghesuite și aveau un aer… ieftin, dar clienții obțineau un raport calitate-preț superior, ceea ce pentru început a fost suficient diferențiator să creeze trafic. Drept urmare, discounterii au reușit să fie un element disruptiv în majoritatea piețelor. În acea fază inițială, discounterii au performat excelent în perioadele de recesiune, când consumatorii erau mai atenți la cheltuieli chiar și atunci când venea vorba despre mâncare. Astăzi însă lucrurile stau diferit, iar discounerii au crescut semnificativ în perioada 2000 - 2015 dincolo de Germania, în țări ca Danemarca, Polonia sau Turcia (vezi grafic 1). Iar ritmul de creștere nu dă niciun semn de încetinire, chiar dacă trăim vremuri mai bune din punct de vedere economic.

La nivel global, cei de la The Boston Consulting Group estimează că numărul magazinelor operate de discounteri va crește cu 4,4% până în 2020, comparativ cu 2,9% în dreptul supermarketurilor și 1,6% pentru hypermarketuri. Iar câteva regiuni, precum Europa de Est sau America Latină, vor experimenta un ritm și mai alert, de peste 30% și, respectiv, de 8%.

Există și un aspect demografic care contribuie major la acest avans: milenialii sunt mari fani ai acestui format. În piețele dezvoltate, incluzând aici Statele Unite ale Americii, Europa, Australia, Canada sau Japonia, această grupă demografică va atinge în curând pragul de 300 de milioane de oameni, mai mult decât orice alt segment. Iar puterea de cumpărare rivalizează cu cea a celorlalte segmente combinate la un loc. Milenialii tind să fie foarte pragmatici, optând să cumpere tot ce au nevoie dintr-un singur loc și sunt mai degrabă neîncrezători în brandurile mainstream, ceea ce îi face deschiși la a lua în calcul opțiuni neconvenționale.

Dincolo de acest detaliu demografic, cea mai mare contribuție la avansul discouterilor a fost chiar modul în care aceștia s-au transformat, iar acest lucru se vede pe trei axe esențiale. Una dintre acestea este calitatea din ce în ce mai bună a ofertei. Discounterii s-au focusat de la început pe mărci private la prețuri mici, însă recent au reușit chiar să depășească brandurile în teste directe. Aldi și Lidl au fost pioneri aici: produsele lor marcă privată pentru îngrijirea casei au câștigat atât în testarea oarbă, cât și în alte cercetări independente, în Germania. Un alt exemplu recent este cel al unei mărci private de ketchup, a unui discounter din Marea Britanie, care a bătut un brand global din această categorie într-un test efectuat de The Guardian. Cele două produse au ingrediente identice și ambalaje similare, doar că marca privată costă cu peste 60% mai puțin decât brandul. Iar retailerii au avut inițiative în categorii considerate până nu demult „safe”, ca alimente pentru bebeluși, cereale pentru micul dejun sau produse de îngrijire personală.

Un alt aspect pe care discounterii l-au îmbunătățit este cel al lărgirii sortimentației. Iar acest lucru s-a întâmplat concomitent cu deschiderea de magazine mai mari și o majorare, în medie, cu 16% a suprafeței de vânzare în ultimii 10 ani. Spațiul suplimentar s-a dus adesea spre produsele proaspete – legume și fructe sau produse de brutărie și patiserie coapte în magazin –, dar și segmente de nișă precum bio, gluten-free sau luxury. Convenience este o altă temă recurentă. În Olanda, spre exemplu, varietatea de produse gata pregătite, în caserole de aluminiu, oferite de Lidl, este impresionantă și net superioară celei oferite de rivali.

Nu în ultimul rând, discounterii au lucrat și la experiența de cumpărare, oferind un program de lucru extins, check-out rapid, magazine mai frumoase, cu insule mai largi, lumină și semnalistică superioară. Lidl, spre exemplu, a anunțat investiții de circa 3 miliarde de dolari în upgrade-ul rețelei sale din Germania, în următorii 5 ani, și alt miliard și jumătate într-un proiect similar în Marea Britanie. Se testează de asemenea și servicii noi, cum ar fi o zonă de încărcare gratuită a mașinilor și bicicletelor electrice. Un lucru care însă nu s-a schimbat este politica de preț. Discounterii oferă produse cu 15% mai ieftine decât mărcile private ale celorlalți retaileri și chiar cu 200% mai ieftine decât brandurile consacrate.

Implicații pentru ceilalți jucători

Pentru jucătorii cu tradiție, consacrați pentru alte formate, avansul discounterilor a dus la o contracție a cotei de piață. Să luăm spre exemplu Irlanda unde, din 2000, când s-au inaugurat primele magazine de tip discount, până în 2015, acest format a crescut dramatic adjudecându-și 25% cotă de piață. În plus, Lidl se folosește de această piață drept incubator pentru inovații. Un parcurs similar a fost și în Marea Britanie.

Pentru o mai bună înțelegere a dinamicii discounterilor și cât de mult vor schimba piața de retail, cei de la The Boston Consulting Group au identificat trei faze distincte ale dezvoltării acestora: incipientă, în expansiune și maturizare. În faza incipientă, vorbim despre acele piețe unde discounterii nu au stabilit încă o prezență serioasă și au o cotă de piață de sub 15%, iar aici vorbim despre piețe ca Statele Unite ale Americii, Suedia sau Australia unde practic încă există spațiu de manevră mare. Spre exemplu, în SUA, Lidl plănuiește inaugurarea primelor 20 de locații, cu un an mai devreme decât era planificat, și deja se știe că acestea vor fi semnificativ mai mari decât magazinele din Europa. În plus, vor avea și secțiuni noi, cum ar fi o zonă de frig pentru băuturi. În piețele unde discounterii sunt în plină expansiune, ca Belgia sau Polonia, aceștia pot ajunge și la o cotă de piață de 30%. Și România este pe lista acestor țări, Lidl spre exemplu planificând 100 de locații noi. Nu în ultimul rând, în piețele mature ca Norvegia, Germania sau Danemarca, discounterii au luat mai mult de 40% cotă, iar aici pentru ceilalți retaileri deja este dificil să mai contracareze discounterii.

Ce replici pot fi date discounterilor?

Primul pas pe care îl pot face ceilalți jucători este să își îmbunătățească modelul operațional și să reducă costurile astfel încât diferența de preț ce rămâne la final să poată fi justificată atât în fața clienților, cât și a acționarilor. Este o soluție ușor de formulat, însă destul de dificil de implementat pentru că presupune transformări majore pe mai multe paliere. Iată cu ce sugestii vin consultanții companiei The Boston Consulting Group:

Reducerea diferenței de preț, cel puțin la acele produse la care consumatorii sunt sensibili. Serios vorbind, retailerii de masă nu vor putea niciodată să elimine complet diferența de preț dintre ei și discounteri. Și nici nu trebuie. Dar trebuie să fie competitivi acolo unde face diferența pentru cumpărători. Spre exemplu, consumatorii sunt sensibili la prețul produselor din segmentul commodities, precum conserve, produse de hârtie, produse de îngrijirea casei. Iar aici, este nevoie de mai multă agresivitate. În schimb, în anumite categorii proaspete – precum delicatese, măcelărie, fructe de mare – consumatorii sunt mai puțin sensibili la preț și mai atenți la servicii. Aici, retailerii de masă pot capitaliza avantajele pe care le au în fața discounterilor: trafic, volum și spații de vânzări mai mari.

Eficiență operațională maximă. Îmbunătățirea prețurilor presupune și o scădere a costurilor de operare și aici includem aspecte precum: reducerea pierderilor, eficiență mai mare la nivel de forță de muncă, schimbări sortimentale pentru a reduce complexitatea la nivel de lanț de aprovizionare, renegocierea contractelor cu furnizorii și majorarea gamelor de marcă privată. Spre exemplu, în Portugalia, lanțul de magazine, care operează peste 400 de locații, Pingo Doce și-a regândit major procesele interne, simplificând oferta de produse, reducând numărul de opțiuni de la 7-8 SKU-uri într-o categorie la jumătate. De asemenea, și-a consolidat volumele achiziționate în comenzi mai mari, la mai puțini furnizori, pentru o mai mare eficiență logistică. Rezultatul? Compania și-a majorat volumul de vânzări în medie cu 600% pe produs, nivelul inventarului a scăzut cu peste 60% și situațiile de out-of-stock au fost semnificativ reduse.

Redefinirea ideii de valoare pentru clienți

Odată implementate sugestiile de mai sus, retailerii trebuie să clarifice care este propunerea lor pentru cumpărători pentru a justifica diferențele de preț care rămân. Vestea bună este că oamenii nu vor cele mai ieftine produse, ci pe acelea de care au nevoie și au calitatea cea mai bună și prețul corect. Mai caută și magazine curate sau angajați care le sar în ajutor. Totuși, cumpărătorii își definesc criteriile în mod diferit și cel mai bine ar fi ca retailerii să analizeze cu atenție grupul lor target și preferințele acestora. Spre exemplu, unii retaileri ar putea targeta gurmanzii, care au nevoie de mai multe produse proaspete și atenție din partea angajaților. Acești clienți sunt dispuși să plătească un preț premium pentru experiența de cumpărare potrivită. Alții se pot orienta către cumpărătorul urban, căruia îi este suficient un spațiu de vânzare mai mic și o sortimentație limitată, în apropierea casei sau serviciului. Acești clienți fac cumpărături frecvent, rapid și vor plăti un preț rezonabil pentru a găsi ce le trebuie în proximitate. Mai sunt și operatori care vor viza familiile, care tind să își umple coșurile cu alimente pentru toată săptămâna. Aceștia vor prețuri mici, promoții și o sortimentație extinsă.

Produsele marcă privată pot fi un instrument interesant de modelare a percepției de preț, mai ales în categoria dry foods, unde retailerii pot – pe lângă brandurile consacrate – să vină cu propria ofertă competitivă și să țină piept discounterilor. Așa se face, spre exemplu, că în Spania, marca proprie a lanțului de magazine Mercadona reprezintă acum 55% din vânzările companiei și 15% din vânzările totale de alimente din această piață.

Inovația și rolul ei în experiența de cumpărare. Spre deosebire de discounteri, majoritatea retailerilor au investit masiv în dezvoltarea de programe de loialitate și derulează frecvent promoții pe multe categorii. Văzut din perspectivă operațională, aceste aspecte pot fi costisitoare, însă odată cu penetrarea noilor tehnologii se pot face economii serioase prin conectarea directă la consumatori și prin personalizarea ofertelor. Potrivit datelor The Boston Consulting Group, circa 80% dintre proprietarii de smartphonuri, spre exemplu, spun că le-ar plăcea să primească informații despre produse pe telefon atunci când sunt în magazin și mai mult de 40% caută oferte când fac cumpărături. Un lanț din Coreea de Sud a capitalizat deja pe aceste trenduri prin dezvoltarea unei aplicații de navigare în magazin care ghidează clienții către produsele aflate în promoție, trimițându-le cupoane pe telefon. Și francezii de la Carrefour testează o aplicație similară.

Priorități strategice pentru discounteri

Majoritatea discounterilor se bazează pe o moștenire care vorbește despre simplitate și execuție operațională impecabilă și depărtarea prea mult de la aceste două puncte forte ar putea să le fie chiar fatală. Și asta în ciuda argumentelor de mai sus și a faptului că mediul de business le este propice. De ce spun asta consultanții The Boston Consulting Group? Spre exemplu, pe de o parte, mărirea suprafeței de vânzare și implementarea de noi servicii presupune un capital de investiții semnificativ mai mare. De cealaltă parte, o sortimentație mai mare presupune un lanț de aprovizionare și relații cu furnizorii mai complexe. De asemenea și managementul timpului angajaților are de suferit. Acestora le ia mai mult timp să sorteze un maldăr de legume sau fructe proaspete manual – ca să minimizeze pierderile – decât să pună conserve pe raft.

Una peste alta, există riscul ca discounterii să devieze atât de tare de la modelul lor de bază – care le-a adus de altfel succesul – și să intre pe teritoriul unde ceilalți retaileri au competențe mai mari.
Pentru a evita această soartă, managerii lanțurilor de discount ar trebui să se asigure că maximizează oportunitățile din piețele unde operează deja înainte de a avansa spre noi piețe, mai ales de mari dimensiuni care necesită o logistică extensivă. Dar cel mai mult, trebuie să fie foarte atenți la cât de mult sacrifică la capitolul eficiență operațională în goana după o experiență de cumpărare superioară.

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content