FacebookLinkedinYoutubeTwitter

Folosim cookie-uri pentru a vă furniza o experiență mai bună de navigare. Continuarea navigării implică acceptul dvs. de a ne permite utlizarea cookie-urilor. Găsești mai multe aici.

[x]
Acasă > Articole > De ce viitorul sună... sexy pentru Penny Market

De ce viitorul sună... sexy pentru Penny Market

Oliver Eifler, General Manager Penny Market

Oliver Eifler și-a petrecut jumătate din viață lucrând în retail și de patru ani conduce operațiunile Penny Market în România, într-un trio alături de alți doi executivi germani. Aflat la primul său interviu acordat presei locale de business, managerul a detaliat traseul pe care compania l-a parcurs în procesul de remodelare a rețelei de magazine și de ce acest pariu de 80 de milioane de euro anual a fost unul riscant, însă cu un rezultat ,,sexy”. 

Pentru că este prima apariție în presă, povestiți-ne câte ceva despre trecutul profesional. În câte țări ați lucrat până acum și cum v-au ajutat aceste experiențe în business?
Oliver Eifler:
Am 43 de ani și prima experiență pe care am avut-o în retail a fost la 18 ani. Deci jumătate din viața mea mi-am petrecut-o în retail. Nici măcar nu aveam în plan să lucrez în acest domeniu în condițiile în care studiam tehnica audio și compuneam muzică pe vremea când aveam 17-18 ani. În acea perioadă aveam un vecin care era director general la o companie similară cu Media Galaxy. Mi-a propus să lucrez pentru câteva săptămâni în unul din magazinele retailerului. Și așa a început cariera mea în retail. Câștigam destul de bine și în timpul vacanțelor am continuat să lucrez în acel magazin. După ce mi-am terminat studiile, mi s-a propus să fiu team leader pe segmentul computere și smartphone. Am acceptat și după trei ani în această companie am început să studiez economie și ulterior m-am alăturat retailerului Plus. După ce compania a fost vândută, am luat o pauză și am plecat spre Australia și Noua Zeelandă pentru jumătate de an. Când m-am întors începuse criza Lehmann Brothers și nimeni nu mai angaja. La un moment dat un headhunter m-a contactat și mi-a spus că vor să recruteze pentru o poziție în vânzări în cadrul Penny Market Italia. Mi s-a părut interesant însă nu știam să vorbesc italiana. Și dacă vrei să lucrezi în Italia chiar trebuie să știi limba. Așa se face că la 35 de ani învățam o nouă limbă, o nouă cultură. Lucrez pentru Rewe de nouă ani. Și de aproape patru ani sunt în România.
De la italieni am învățat că trebuie să tratezi oamenii cu căldură, cu emoție. Trebuie să implici oamenii, să le explici de ce trebuie să facă anumite lucruri, spre comparație cu Germania, unde regulile se aplică de sus în jos.

Sunteți de aproape patru ani în România. Care au fost principalele provocări cu care v-ați confruntat și cum s-a schimbat peisajul comerțului modern în această perioadă?
Oliver Eifler:
La nivel de business, principala provocare a fost să înțeleg cum pot să relaționez cu românii. Era o abordare de tip milităresc la început, angajații români au această teamă de șefi. A durat jumătate de an sau un an până i-am convins să vină către mine când vor să discutăm, când au o problemă. Trebuie depășită această percepție, care funcționa foarte bine în urmă cu 20 de ani în Germania, și potrivit căreia ordinele se execută de sus în jos, și să mergem mai mult în zona în care angajații vin către tine cu soluții. Eu nu pot să merg în fiecare magazin și să întreb fiecare angajat care este problema lui cea mai mare.

Care este apetitul dumneavoastră pentru risc și în funcție de ce factori vă place să riscați?
Oliver Eifler:
Aici m-aș referi direct la conceptul Future Store. A trebuit să îi convingem pe șefii noștri că acest concept este unul potrivit pentru România. Nu a fost ușor. În afară de remodelarea magazinelor am venit și cu o abordare diferită din punct de vedere estetic, pe modelul a ce se întâmplă în Italia, acolo unde consumatorilor le place să petreacă timp în magazine, de cele mai multe ori chiar și 2-3 ore. Comparativ, un german face cumpărături în 15 minute. Aici ne uităm să atragem oamenii în magazin, să avem un concept mai sexy. Ne-a luat mult timp să convingem că o putem face și a fost un nivel de risc ridicat. Am avut emoții că nu va funcționa, însă lucrurile au mers bine în cazul primului magazin remodelat, a urmat al doilea și tot așa. După 5-6 deschideri nimeni nu mai putea afirma că ține de noroc. Am apelat la specialiștii companiei, care analizează magazinul din punct de vedere al vizibilității produselor, a timpului petrecut de consumatori în magazin, ce zone vizitează în traseul lor. Acesta a fost un risc pe care mi l-am asumat pentru că acest proiect s-ar fi putut transforma într-un mare eșec.

Pentru că am vorbit despre risc, ce decizie ați luat în ultimele luni și a avut un impact mai mare decât v-ați așteptat?
Oliver Eifler:
Sunt foarte multe. De la relocarea unui produs dintr-o parte a magazinului în alta pentru că nu performa foarte bine, ca apoi vânzările să crească cu 100%. Fac asta de 25 de ani deci știu când funcționează. Surpriza vine din partea personalului: dacă ai oamenii potriviți se pot întâmpla minuni, profitabilitatea per magazin poate crește foarte mult. Ei pot schimba businessul printr-o atitudine prietenoasă, au impact enorm în afacere. Cea mai bună decizie este de a investi în oameni pentru a-i face mai prietenoși, de a-i convinge că lucrează într-un mediu prietenos. Este nevoie însă de foarte mult timp și energie pentru a-i face pe oameni să conștientizeze acest lucru. Nu vrem să avem doar consumatori loiali, vrem să avem și angajați loiali.

Care sunt celelalte pietre de încercare pentru un retailer în prezent?
Oliver Eifler:
Una dintre pietrele de încercare este să reușești să schimbi modul în care gândește un consumator. Poți să fii numărul 1 din punctul de vedere al prețului, din punctul de vedere al importanței pe care o acorzi produselor proaspete, însă efortul cel mai mare apare atunci când consumatorul trebuie să înțeleagă și să facă legatura între aceste detalii. X este mai ieftin decât Y, X este mai prietenos decât Y. A lucra la imaginea unei companii reprezintă o piatră de încercare, este un proces care implică angajații, departamentul de marketing, cei care se ocupă de sortimentație, cei care se ocupă de atmosfera din magazin. Poate un alt competitor își poate permite să aibă încă trei ani de acum înainte niște magazine dezordonate până un client îi va spune altuia să nu mai meargă la cumpărături în acele locații, însă în cazul nostru abordarea este exact inversă. Avem nevoie de promovarea aceasta „din gură în gură” prin care consumatorii se întreabă între ei dacă au fost la cumpărături la noile magazine Penny.

Cum performează magazinele remodelate? Care este statusul acestui proces și ce buget merge spre acest proiect?
Oliver Eifler:
Vorbim de creșteri de două cifre în vânzări. Vom încheia anul 2017 cu 150 de magazine sub formatul Future Store și vom finaliza procesul de remodelare a întregii rețele de magazine până la finalul anului viitor. Vorbim de un buget de 80 de milioane de euro pe an, investiți în remodelare și deschiderea de noi magazine. O mare provocare pe care am avut-o în acest an a fost redeschiderea sub un concept special a fostelor magazine XXL. Ultimul a fost redeschis pe 16 iulie, în București. Este un test pentru noi, în condițiile în care suprafața medie a unui magazin este de 900 mp, iar acestea au 1.200-1.300 mp.

Cum arată strategia de expansiune? Câte noi deschideri aveți în plan?
Oliver Eifler:
Deschidem în medie în fiecare an în jur de 25-30 de noi magazine. Strategia noastră este de a crește foarte repede. Ne concentrăm pe orașele mari, pe București. Trebuie să ai o masă critică, destul de ridicată, pentru a fi cunoscut în aceste orașe. Spre exemplu, masa critică în București este de până la 80 de magazine. Noi avem 19 de magazine în prezent, în Capitală și în împrejurimi. Avem nevoie de mai multe magazine, de două ori mai multe chiar. Ne uităm la proximitate, ne uităm și la orașele mai mici. Unele dintre cele mai profitabile locații ale noastre sunt cele din orașele mici. Pentru noi ținta este atingerea unei felii de 400-500 de magazine. Când am început în România în urmă cu patru ani deschideam magazinul cu numărul 150, iar acum avem peste 200 de locații.
De asemenea, segmentul de proximitate este foarte important pentru noi. Avem magazine în cartiere, avem magazine la intrările în orașe. Venim cu formate mici, pe care le putem plasa în zone variate.

Cu ce scenarii de business lucrați în acest an?
Oliver Eifler:
Nu există scenariu pesimist. Ne uităm să ne îmbunătățim sortimentația, să angajăm cel mai bun personal, să îi facem pe angajați să se simtă mai bine la locul de muncă. Problema pe care o avem în această industrie este legată de cât de bine îți pregătești angajații de la bun început. 80% din oamenii care avansează sunt interni. Avem în jur de 4.000 de angajați.

Cum a evoluat businessul în primul semestru al acestui an luând în considerare indicatorii macroeconomici și dinamica consumului?
Oliver Eifler:
Dacă salariile cresc, crește și consumul. Oamenii pot aloca mai mulți bani achiziției de alimente, merg și spre branduri pe care nu și le permiteau în urmă cu 2-3 ani. Pentru noi este esențial să vedem o majorare a numărului de clienți, lucru care se întâmplă. Nu avem doar o creștere a valorii medii a bonului, avem mai mulți clienți. Vorbim însă despre creșteri peste media pieței.

Care sunt cele trei priorități strategice pe care le are Penny Market pe termen mediu în România?
Oliver Eifler:
Expansiune, dezvoltarea sortimentației cu accent pe produsele proaspete. Mergem în direcția unde, în cadrul unui magazin, avem o măcelărie, o zonă gastro și chiar la intrarea în magazin o zonă de fructe și legume. Principalul nostru competitor a ales să ascundă fructele și legumele în partea din spate a magazinelor. Ce se poate întâmpla este să găsești produse care nu sunt proaspete sau care lipsesc. Noi le avem chiar de la intrare. Vrem să fim un discounter care are cea mai bună ofertă pe zona fresh. Multe produse provin din România, în special în timpul verii. Dacă oferta este limitată ești nevoit să achiziționezi din Italia, Grecia, Turcia. Vrem să ajungem la o pondere de 70% produse proaspete locale până la finalul lui 2018. Ultima, dar nu cea mai puțin importantă prioritate, este Future Store.

Pentru că am adus în discuție ideea de viitor, cum se aliniază Penny Market conceptului de magazin al viitorului, care implică și componenta de online, dar care se adresează și generației Millenials?
Oliver Eifler:
Lucrăm la foarte multe proiecte în acest sens, unul este „Din România”, care beneficiază de o campanie de marketing amplă. Mergem foarte mult spre digital. La nivel internațional, avem concepte de magazine online care funcționează foarte bine – spre exemplu, Rewe este numărul 1 în Germania la acest capitol – și ne-ar fi foarte ușor să preluăm infrastructura de acolo și să o implementăm aici, la momentul potrivit. Avem nevoie și de un număr corect de magazine pentru livrări. Cât despre un magazin online, un astfel de proiect nu este focusul nostru pentru anul acesta.
 

Articole Asemănătoare

Adaugă comentariu nou

Imagine CAPTCHA
Introduceți caracterele din imagine.
Tracking Popular Content