Cât de dulce a fost 2017 pentru categoria de snackuri sărate?

Creșteri pe linie, susținute de ritmul accelerat al deschiderilor de magazine de proximitate - principalul canal de vânzare - dar și de atragerea de noi consumatori în categorie. Așa ar suna, pe scurt, o radiografie a pieței de snackuri sărate în primele luni ale lui 2017. Cât despre viitor, producătorii sunt de părere că motoarele de creștere vor fi inovația la nivel de produs, capacitatea de a atrage noi consumatori în categorie, dar și execuția în magazin.

Evaluată de principalii jucători din piață la circa 400 de milioane de euro, piața de snackuri sărate a avut o dinamică pozitivă în perioada iulie 2016 – iunie 2017, înregistrând o creștere de 11% în valoare comparativ cu anul precedent, arată datele GfK referitoare la consumul casnic al gospodăriilor din România.

„Piața de snackuri sărate este într-o continuă creștere, înregistrând un avans de peste 20% în ultimii cinci ani, iar chipsurile au realizat cel mai important salt, consumul per capita al acestei categorii aproape dublându-se în această perioadă. În consecință, chipsurile au avut de-a lungul timpului cea mai importantă contribuție la creșterea întregii categorii, atât în termeni de volum, cât și de penetrare”, explică Roxana Miu, Consumer Insight Manager Central & Eastern Europe în cadrul Intersnack, companie care activează în toate segmentele pieței analizate.

Potrivit datelor GfK, chipsurile de cartofi sunt cumpărate de mai mult de 60% dintre gospodăriile din România, suma alocată anual pentru aceste produse fiind de 55 de lei. Românii le achiziționează cu o frecvență de mai puțin de o dată pe lună. Și pentru că am adus în discuție consumul, reprezentanții PepsiCo (compania care deține brandul Lay’s) vorbesc despre un trend ascendent pe piața locală. „În 2015 versus 2014 s-a înregistrat un avans de 20%, iar anul trecut față de 2015 creșterea a fost de 30%. Însă mai este loc de îmbunătățire, România fiind încă sub media regiunii Europa de Est (0,7kg versus 1,5 kg)”, precizează Alina Imbre, Marketing Director Snacks în cadrul PepsiCo Greater Balkans.

Dacă ne referim însă la categoria care atrage cel mai mare număr de consumatori, snackurile sărate coapte par a fi în fruntea clasamentului. „Românii sunt cei mai mari consumatori de snackuri sărate coapte (biscuiți, covrigei, sticksuri, mixuri, rondele) din Europa, cu un consum mediu per capita de 1,5 kg pe an. Iar această categorie are și cea mai mare pondere în totalul pieței din România”, punctează Roxana Miu.

Dacă aplicăm însă filtrul dinamicii vânzărilor, lucrurile se schimbă din nou, datele GfK indicând tortilla chips ca fiind categoria cu cea mai bună evoluție în intervalul iunie 2016-iulie 2017 comparativ cu aceeași perioadă a anului precedent. „Cu toate acestea, tortilla chips ating încă un segment mic de cumpărători: doar 12% dintre gospodăriile din România au cumpărat cel puțin o dată aceste produse, cu o frecvență medie de aproximativ o dată la patru luni și plătesc circa 18 lei pe an”, au explicat reprezentanții GfK.

„Piața din România a prins apetitul consumului de tortilla chips. Însă consumul este în cea mai mare măsură concentrat pe segmentul «out of home». În piețele europene mai dezvoltate, consumul are loc și în regim «self-served». Drept urmare, frecvența de consum este mai ridicată, piețele sunt mai mature și, implicit, oferta este mai consistentă”, susține Lucian Manta, Markenting Manager Sam Mills Distribution, unul dintre deschizătorii de drumuri în această categorie în România.

Creșteri pe linie pentru producători și retaileri

Fără excepție, anul 2017 a adus creșteri jucătorilor din categoriile analizate (chipsuri, crackers și crispy bread), fie că vorbim despre un ritm moderat sau chiar despre creșteri de două cifre. Pentru Boromir, de exemplu, primele șase luni au adus un avans de 20% față de aceeași perioadă a anului trecut, categoria de snackuri având o pondere de 24% din total business. Creșteri de două cifre au raportat și brandurile Lay’s și Pringles, în cazul acestuia din urmă pilonii de bază fiind acțiunile orientate către consumatori – degustările în magazine, pachetele promoționale cu tematică. Și în cazul Intersnack, vânzările au înregistrat o rată de creștere de peste 10%, iar Croco – unul dintre jucătorii cu istorie în categorie – a raportat pe primele șase luni un avans de 20%, producătorul estimând că va menține ritmul de creștere pe tot anul 2017.

Nici retailerii nu fac excepție de la regulă, vânzările de snackuri sărate înregistrând în magazinele Carrefour un avans de peste 16% în primele șase luni ale anului, comparativ cu aceeași perioadă din 2016. „Vânzările au avut o evoluție pozitivă în toate subcategoriile, însă punctul forte al categoriei rămân produsele tradiționale”, explică Andreea Mihai, Marketing Manager Carrefour România. Și în cazul retailerului german Kaufland, vânzările sunt în creștere. Ce a stat la baza acestui rezultat? „Este vorba despre atenția pe care o acordăm pentru a avea un sortiment variat, cât și datorită calității produselor și prețurilor de la raft. În același timp, suntem permanent într-un proces dinamic de îmbunătățire a acestei subcategorii”, punctează Valer Hancaș, Manager Corporate Affairs și Comunicare la Kaufland România.

Răspunsul producătorilor la nevoia de „sănătos”

Orientarea consumatorului către produsele sănătoase nu mai este demult o surpriză, astfel că tot mai mulți producători au făcut deja primii pași în această direcție. „Trendul de sănătos este unul dintre megatrendurile la nivel global, iar categoria de snackuri a început să răspundă acestei nevoi emergente a consumatorului”, susține Gabriela Gălățanu, Marketing Director în cadrul companiei Alka, jucător care mizează pe snackurile coapte cu brandurile Toortitzi și Covrigeii Casei.

Și PepsiCo și-a asumat acest deziderat la nivel global și a demarat proiecte de tipul Nutrition Greenhouse, prin care start-upuri și companii mici care produc gustări și băuturi sănătoase sunt ajutate să se dezvolte. Cât despre piața locală, „topicul health este din ce în ce mai important și pentru români, de aceea Lay’s a venit cu un produs unic pe piață, Lay’s baked, în care chipsurile sunt coapte. Totuși, categoria de potato chips păstrează un ritm de creștere consistent și datorită faptului că este într-o zonă de indulgence (plăcerea gustului n.r.), ar fi ceea ce numim «ciocolata gustărilor sărate»” menționeză Alina Imbrea.

Și reprezentanta Intersnack este de părere că trendul de sănătos și cel de indulgence nu se anulează reciproc, ci coexistă. „Vorbim despre o categorie de impuls, mergând în direcția reward – mici plăceri, putem trage concluzia că acestea rămân în preferințele consumatorilor independent de trendurile din industrie”, adaugă reprezentanții distribuitorului Pringles (Orbico România).

Cu toate acestea, Anca Nițu - Marketing Manager în cadrul TerraBisco – este de părere că „la fel ca în mai toate categoriile de food, și în cea a snackurilorsărate sunt consumatori care caută etichete curate, produse fără aditivi, cu ingrediente naturale. Mai mult, dacă oferă și alte beneficii de sănătate - precum grăsimi mai puține, cereale integrale, semințe - aceste produse câștigă tot mai mult teren. Un segment de nișă, dar în creștere, este cel al biscuiților din aluat dospit cu drojdie – aceștia au un gust specific de pâine, dar textura crocantă a unui cracker”, explică managerul.

Și dacă la nivel de produs, consumatorii se orientează către snackuri sănătoase, când vine vorba despre arome, produsele tradiționale rămân în topul preferințelor, indiferent dacă vorbim despre chipsuri sau despre crackers. „Se observă o tendință de diversificare – avem, pe de-o parte, consumatorii care sunt fideli sortimentației clasice (cu sare), dar și consumatori deschiși către nou. Momentan însă, produsele din gama snackuri cu sare sunt pe primul loc în ceea ce privește consumul”, precizează Oana Ionescu, Brand Manager Snack Food Division la Maspex România.

Cum se împart vânzările între IKA și TT

În ciuda faptului că marile rețele de magazine câștigă teren prin expansiunea mult mai agresivă, canalul tradițional de vânzare își păstrează importanța pentru producătorii de snackuri sărate, acoperind 53% din categorie, potrivit reprezentantei Intersnack. 

Cât despre modul în care se împart vânzările între cele două canale, pentru PepsiCo România, de exemplu, raportul dintre modern trade și traditional trade este de 50-50. „Creșterea volumică de 14% la nivelul categoriei de chipsuri de cartofi din iunie 2017 față de iunie 2016 este susținută în mod special de către canalul modern. Supermarketurile sunt cel mai important sub-canal din comerțul modern pentru categoria de chipsuri, iar vânzările în volum din supermarket înregistrează cea mai mare creștere (+26%), datorită expansiunii lor cu aproximativ 18% față de hypermarketuri și a funcției de proximitate pe care o au”, precizează Alina Imbrea (PepsiCo).

În cazul Boromir, comerțul tradițional are o pondere de 40% în vânzări, iar producătorul consideră că orientarea administratorilor de magazine către formatele mai mari, cu sortimentație extinsă, creează oportunități suplimentare de creștere în acest format.

Pentru că vorbim despre produse de impuls, este important de menționat rolul pe care l-a avut segmentul de proximitate în dezvoltarea categriei. „Proliferarea magazinelor de proximitate a însemnat pentru piața snackurilor sărate o creștere a disponibilității către consumatori – vorbim despre produse care nu se află pe lista de cumpărături, iar comerțul organizat oferă multiple oportunități de a mări și vizibilitatea produselor, crescând astfel șansele de a fi cumpărate”, explică Gabriela Gălățanu (Alka).

Dacă pentru categoria de crackers și pentru chipsurile de cartofi extinderea magazinelelor de proximitate a reprezentat o oportunitate de creștere, segmentul de tortilla nu a beneficiat de acest lucru. „Tortilla chips este în continuare considerată o nișă, o specialitate, iar magazinele de proximitate urmăresc maximizarea rulajului pe spațiul restrâns de care dispun. În consecință, urmăresc afișarea produselor consacrate și cu un consum ridicat”, explică Lucian Manta (Sam Mills Distribution).

Prognoze optimiste

În ceea ce privește oportunitățile de creștere a categoriei în următoarea perioadă, producătorii vorbesc la unison despre potențialul de dezvoltare al pieței. De altfel, doi dintre cei mai importanți jucători din categorie au în plan investiții importante în extinderea capacităților de producție. Alka a anunțat recent că va aloca 11,5 milioane de euro pentru construirea unei noi fabrici pentru snackuri sărate și biscuiți, la Ploiești. Și Croco și-a bugetat peste 20 de milioane de euro în extinderea producției. „Anul acesta am alocat 8,5 milioane de euro, iar pentru următorii doi ani avem în plan investiții de 7 milioane de euro, respectiv 6 milioane de euro”, au precizat reprezentanții companiei.

Ce ar putea susține evoluția categoriei? „Piața snackurilor sărate din România este în continuă dezvoltare. Deși, în prezent, ne aflăm sub media europeană la capitolul consum, tendințele sunt optimiste deoarece stilul de viață al românilor este unul din ce în ce mai activ. Iar marele avantaj al acestei categorii este faptul că poate răspunde celor mai importante momente de consum, snackurile fiind potrivite atât pentru consumul acasă, cât și pentru consumul on-the-go”, consideră Oana Ionescu, (de la Maspex).

Un rol important îl are și inovația. „Cred că un brand trebuie să fie vizionar și să inspire oamenii pentru a avea creșteri sustenabile, pe termen lung. Astfel, adoptarea unor inovații relevante și diferențiatoare, mai multă acțiune și mai multă creativitate, dar și dialogul cu consumatorii, sunt printre principalele linii care vor da posibilitatea unui brand să aibă creșteri constante”, adaugă Alina Imbrea.

Dincolo de oportunitățile care există în fiecare subcategorie de snackuri sărate și de perspectivele pe care le văd producătorii, elementul comun al macro-categoriei este legat de rolul de adjuvant în socializare, ceea ce ar trebui privit de jucătorii din piață ca pe o provocare de a propune produse și campanii de comunicare inovatoare.