Cât de dulce a fost 2016 pentru piața tabletelor de ciocolată?

După o perioadă de câțiva ani dificili, piața tabletelor de ciocolată a reușit anul trecut să depășească pragul de 600 de milioane de lei, potrivit Euromonitor, marcând un ritm decent de creștere, pe fondul fenomenului de uptrading care nu a ocolit nici această categorie. Pentru producătorii consacrați, provocarea cea mai mare rămâne aceea de a aduce inovație relevantă într-o categorie destul de matură, în timp ce pentru jucătorii noi miza va fi, în primul rând, să își facă loc la raft, și apoi, să se facă observați printre zecile de SKU-uri. 

7% în volum și 6% în valoare – cu atât a crescut categoria tabletelor de ciocolată în 2016 față de anul anterior, potrivit datelor Nielsen, valori ce o plasează – din punct de vedere al dinamicii – pe penultima poziție în piața produselor de ciocolată, unde „vedetele” au fost miniaturile și pralinele. Chiar și așa, tabletele rămân de departe cel mai important segment din această piață, cu o cotă în volum de 50% și de 42% în valoare, potrivit Nielsen. Per total, compania de cercetare Euromonitor estimează o valoare de 604 milioane de lei pentru tabletele de ciocolată în 2016.

Cezarii categoriei

În ciuda diversității ofertei de la raft, vânzările categoriei rămân concentrate în mâna câtorva jucători, iar piața este destul de consolidată din acest punct de vedere. Datele Nielsen arată că, în 2016, cei mai mari 5 jucători dețineau o cotă de piață cumulată de 66% în volum și 74% în valoare. În mod paradoxal însă, această situație nu a adus o relaxare în rândul acestora, ci din contră, majoritatea dintre ei s-au întrecut în lansări însoțite de campanii de comunicare și activări in-store complexe menite să monetizeze trendul de migrare a cumpărătorilor către segmentul premium. Mondelēz International, spre exemplu, și-a completat portofoliul cu Milka Triple Choco Cocoa și Caramel, o tabletă de ciocolată care se evidențiază prin trei texturi diferite de cremă. De asemenea, gama Milka de 100g are acum un nou design de ambalaj, unitar, care are ca scop diferențierea la raft și facilitarea alegerii cumpărătorului, în timp ce „Tandrețea vine din interior” este cea mai nouă campanie de comunicare la nivel global a brandului Milka, folosită atât pentru produsele de ciocolată, cât și pentru biscuiți.
La rândul său, producătorul Heidi Chocolat a pariat în 2016 pe întărirea imaginii de inovator în categorie. În perioadele cu vârf de vânzări, precum Crăciunul și Paștele, acesta a mizat pe tabletele personalizate cu mesaje scrise manual, un produs originar din zona de confiserie pe care l-a listat și în retailul modern, gândindu-l ca o felicitare de ciocolată. O altă noutate a acestui producător a fost ediția limitată Delight care a reinterpretat, sub formă de ciocolată, deserturile specifice iernii – Apple Strudel (ștrudelul de mere), Gingerbread (turta dulce) și Almond Cake (prăjitura cu migdale).

Potrivit reprezentaților companiei, Delight a fost cea mai reușită ediție de iarnă din istoria Heidi, atât în România, cât și în Europa de Vest. Tot recent, producătorul a lansat și un sortiment de ciocolată amăruie cu sare de Himalaya, denumit Dark Himalayan Salt. „Produsele noi implusionează vânzările și sunt și un prilej de a explora combinații noi. Tocmai de aceea încercăm să aducem cel puțin două produse noi pe an, în fiecare dintre categoriile noastre”, explică Ioana Marica, Brand Manager Heidi Chocolat. Cât despre investițiile în promovare, chiar în această perioadă se află în plină desfășurare campania denumită „Dăruiești și primești”.

Pentru Kandia Dulce, „2016 a fost anul în care ne-am concentrat pe produsele din portofoliul standard, mai puțin pe schimbări și inovații de produs. Însă suntem o companie dinamică și în 2017 vom avea o mulțime de noutăți”, explică Gabriela Muntean, Trade Marketing & Marketing Director la Kandia Dulce. Aceasta mai spune că, deși este cert că noutățile atrag consumatorii și inovația este o sursă de creștere a categoriei, „impactul acestora depinde însă de extrem de mulți factori, precum gradul de distinctivitate, de relevanță pentru consumatori și de perioada socio-economică pe care o parcurg cumpărătorii”.

Retailerii, un rol activ în categorie

Un alt lucru interesant, observabil în ultima perioadă, este și acela că rolul de a crea inovație și diferențiere în categorie nu mai este unul eminamente al producătorilor, ci a fost asumat în mod activ și de către retaileri. Aceștia au plusat cu proiecte speciale realizate în parteneriat cu producătorii – cum este cazul Heidi ChocoWorld din Mega Image Băneasa, și-au completat oferta cu mărci private pe toate palierele de preț, dar mai ales premium, au creat zone secundare de expunere în categorii, precum este cea de produse gourmet, au listat producători locali și importatori de produse artizanale și chiar s-au aventurat în importuri paralele. Aceasta din urmă este o practică remarcată mai ales în comerțul independent. Așa se face că, pe lângă tableta Nestlé Dessert, un produs cu dublă poziționare (ciocolată de menaj și ciocolată pentru consum ca atare) aflat în portofoliul companiei , la raftul din comerț mai găsim alte două variante ale acesteia, aduse pe piață prin importuri, sau chiar alte branduri internaționale ale companiei elvețiene, cum este L’Atelier.

Și pentru că tot a venit vorba mai devreme de marca privată, aceasta deține – potrivit Nielsen – o cotă de piață de 26% în volum și 16% în valoare în  categorie, la nivelul anului 2016. Comentând fenomentul mărcilor private, reprezentanta Heidi spune că, din punct de vedere al companiei sale, acestea sunt și o amenințare, dar și o oportunitate pentru că „ne țin alerți și ne provoacă constant prin abordări noi. În plus, chiar dacă retailerii își bazează o parte din strategia lor pe brandurile proprii, aceștia apelează tot mai des la brandurile consacrate pentru a spori atractivitatea categoriei”. De altfel, mai niciun producător nu își face griji în privința mărcilor private. Gabriela Munteanu, de la Kandia Dulce, subliniează că „anul 2016 a adus o scădere a produselor de tip private label în categoria tabletelor de ciocolată, pe fondul uptradingului. Credem că nivelul acestui segment se va menține în continuare la circa un sfert din categrie și nu vom vedea creșteri semnificative în anii imediat următori”.

Cum se mai joacă hora preț-promoții-vânzări

În tot acest context pozitiv, o direcție demnă de investigat este cea a sensibilității categoriei la promoții și a importanței acestora în vânzări. Datele companiei de retail audit RetailZoom arată că, anul trecut, promoțiile au generat 30% din vânzările în volum ale categoriei și 27% din cele valorice.
Despre acest subiect, Gabriela Munteanu comentează că „perioada de criză străbătută de România credem că a însemnat o educare a consumatorului român care a început să facă alegeri mai raționale, mai cumpătate, a învățat să aprecieze valoarea produselor. Reducerea TVA-ului și îmbunătățirea puterii de cumpărare, în general, a menținut apetitul ridicat pentru promoții, dar consumatorii s-au orientat către produse de brand. În continuare, reducerile de preț sunt cele mai apreciate promoții”.

O observație interesantă vine și din partea Ioanei Marica. Aceasta afirmă că „Heidi a sesizat faptul că există câteva branduri de care consumatorii sunt atașați și migrează între ele. În segmentul premium, loialitatea tinde să fie mai ridicată, de aceea nu avem foarte mari fluctuații din acest punct de vedere”. În cazul Mondelēz România, promoțiile derulate de companie au avut ca scop principal creșterea valorii brandului. „Când ai niște branduri puternice, cum sunt Milka și Poiana, promoțiile de preț își au rolul lor, dacă sunt moderate, atât ca valoare a discountului pe care îl oferi din prețul respectiv, cât și ca frecvență. Aceste promoții pot contribui la impulsionarea consumului, pot rezolva o problemă punctuală de stocuri, dar pentru branduri puternice dispui de alte instrumente. Milka, de exemplu, se diferențiază prin calitatea produselor și prin inovații cu o frecvență de două-trei pe an, cu care își atrage și își fidelizează consumatorii. Aceștia se așteaptă de la Milka să vină cu noutăți, cu produse speciale, ei nu caută neapărat să fie cu câțiva bani mai ieftină”, explică Lavinia Ghinescu, Brand Manager pe tablete la Mondelēz, pe regiunea South Central Europe.

În 2017, totuși, s-ar putea ca promoțiile să joace și un rol tampon în fața unor posibile majorări de prețuri. „Evoluția materiilor prime este greu de estimat. De exemplu, prețul pentru alune – care a avut o creștere constantă în ultimii ani – va fi stabilit clar abia în luna aprilie, după recoltare. Situația internațională incertă în anumite zone agricole adaugă un plus de incertitudine. Probabil că vor urma mici majorări de prețuri pentru a acoperi și costurile legate de forța de muncă mai scumpă”, explică reprezentanta Heidi Chocolat.

Teren propice pentru tendințele globale

Vestea bună pentru producătorii locali este că, în ciuda conservatorismului manifestat de consumatorul român, pe piața locală își fac loc și câteva dintre noile tendințe globale. Lavinia Ghinescu (Mondelēz) vorbește despre interesul în creștere pentru sănătate și nutriție echilibrată, despre o creștere a consumului între sau în locul meselor, ca urmare a lipsei timpului, și despre o schimbare a distribuției veniturilor, care a dus la un uptrading pe toate palierele: consumatorii cu venituri mici aspiră la produse de marcă, iar cei cu venituri mai mari se îndreaptă spre produse premium. Dorința de a mânca mai sănătos s-a observat mai ales prin creșterea segmentului de ciocolată amăruie, unde s-au înregistrat, de altfel, și foarte multe lansări. „Piața tabletelor de ciocolată rămâne dominată de ciocolata cu lapte, însă segmentul care a avut o creștere constantă în ultimii ani este cel al ciocolatei amărui”, confirmă și Ioana Marica de la Heidi. „Au existat inovații în direcția produselor fără zahăr – acesta fiind înlocuit cu stevia – dar ponderea lor este încă mică”, completează Gabriela Munteanu, de la Kandia Dulce.

O altă tendință evidentă, observată de majoritatea producătorilor, este creșterea cererii pentru tabletele de dimensiuni mari, de 250-300 g. „Acest nou trend a fost valorificat la maximum și la nivel de piață prin modificarea planogramelor, astfel încât să facilităm găsirea acestor produse la raft. De altfel, este primul an în care am avut o comunicare integrată și dedicată acestui segment”, afirmă reprezentanta Mondelēz International.
Nu în ultimul rând, din punct de vedere al locului de achiziție, orientarea cumpărătorului spre proximitate se reconfirmă și în cazul acestei categorii. Retailul independent a înregistrat o creștere de 7% în volum și 6% în valoare și își menține o pondere de 33% în volum și de 38% în vânzările totale ale categoriei. Cea mai bună performanță a fost remarcată în dreptul supermarketurilor – cu un plus de 20% în volum și 16% în valoare – acestea fiind urmate de discounteri, în timp ce segmentul hypermarketurilor a performat în zona negativă.
Referitor la anul care tocmai a început, producătorii spun că piața tabletelor de ciocolată și-a păstrat trendul pozitiv și că se așteptă să vadă aceeași efervescență în piață din punct de vedere al lansărilor și acțiunilor de promovare. Cu toate acestea, mai nimeni nu menționează planuri concrete. Și estimările Euromonitor sunt încurajatoare, vorbind despre o valoare de 620 de milioane de lei la final de 2017, o mare parte din creștere urmând să fie generată de avansul consumului.

Experiențe din piață de la jucători „new entries”

În ciuda concentrării destul de ridicate a vânzărilor în mâna a câțiva jucători, piața tabletelor de ciocolată își păstrează atractivitatea pentru noii jucători (distribuitori, producători de nișă și companii de talie regională), mai ales că – cel puțin din punct de vedere al consumului pe cap de locuitor – mai este loc de creștere. Acest potențial a fost observat și de către grupul E.Wedel, cel mai mare producător de ciocolată din Polonia, cu o cotă de piață de 21% și o cifră de afaceri de 250 de milioane de euro, parte din grupul japonez Lotte. Acesta a intrat pe piața locală la sfârșitul lui 2015, iar anul trecut a lucrat la dezvoltarea distribuției la nivel național, atât în comerțul modern, cât și în cel tradițional. În prezent, produsele companiei sunt listate în 3.500 de magazine ale rețelelor LKA (local key accounts) și ale clienților de tip A, dar și în Carrefour, Selgros și Profi, producătorul urmărind și listarea în rețeaua Mega Image, cu care poartă discuții în acest moment. După primul an de activitate, compania a raportat o cifră de afaceri de 600.000 de euro, iar pentru 2017 și-a propus atingerea pragului de un milion de euro.

E.Wedel a marcat deja și primele campanii de marketing in-store, iar reprezentanții companiei spun că dacă trendul pozitiv se păstrează, vor investi în curând și în promovare pe TV. „Piața tabletelor de ciocolată din România este una greoaie, liderii sunt foarte agresivi, iar consumul încă este limitat, atât din punct de vedere financiar, cât și din perspectiva gusturilor consumatorilor. Cu toate acestea, anul trecut am avut un istoric de vânzări foarte bun care ne dă încredere că brandul Wedel poate fi un competitor important pe piața de ciocolată”, spun reprezentanții companiei.

Tot în ultimii ani am văzut, în mod ușor surprinzător, și inițiative antreprenoriale în această piață. Brandul Cio&Co, în spatele căruia se află cuplul Manuela și Adrian Marinoiu, este unul dintre exemple. „Când am pornit la drum, reacțiile prietenilor au variat de la afirmații precum «Sunteți nebuni!», «Nu va merge» și până la «Vă vor înghiți giganții!». Am luat act de sfaturile lor, ne-am dus în Italia pentru a studia piața și am decis că vrem să continuăm. Am început să construim brandul cu ajutorul agenției Propaganda, am achiziționat primele echipamente și lucrurile au început să se lege. Un an mai târziu au apărut și primele produse pe piață”, povestește Adrian Marinoiu.

Primele sortimente au fost ciocolata neagră GrandCru 75% și cea cu lapte Single Origin, cu 39% cacao. La finalul anului 2015 s-a făcut și primul test pe piață, prin listarea în câteva magazine din rețeaua Annabella. „Feedbackul a fost pozitiv, așa că am trecut la etapa următoare, o colecție artizanală unde am țintit să aducem gusturi noi. Aici provocarea a fost să găsim ingrediente de calitate, fără să adăugăm arome, coloranți și nici conservanți”, mai spune antreprenorul. Tot o provocare a fost și listarea în rețelele internaționale. „Cred că acest lucru este cel mai greu și, totodată, cel mai important pe care trebuie să îl facă un mic producător. Să convingi o rețea de magazine să cumpere produsele tale ar părea simplu, dar nu este deloc așa. Noi am avut șansa să convingem, după discuții de câteva luni bune. Primul partener a fost Auchan, așa că de la sfârșitul anului 2016 suntem listați în această rețea”, mai spune Marinoiu.