English
Am citit acum cativa ani Blue Ocean Strategy, considerata a fi una din cele mai bune carti de business din lume din ultimii ani si scrisa de doi „americani”: Renee Mauborgne si Kim Chan. Blue Ocean Strategy este o carte care incearca sa modeleze succesul si care provoaca o buna parte din paradigmele de marketing strategic cunoscute, in special Michael Porter (o autoritate mondiala in domeniul strategiei competitive – n.r.).
Subiectul fundamental al cartii este acel „non-consumer” denumit generic „Ocean albastru” - un ocean lipsit de „rechini” (de competitori), mai exact oamenii care nu consuma serviciile sau produsele dintr-o anumita industrie. Cartea m-a intrigat suficient de mult pentru a ma face sa traversez oceanul si sa ma certific in Blue Ocean Strategy Simulation.
Va propun un exercitiu, o tentativa de a evalua oportunitatea existentei vreunui „Ocean albastru” in retailul romanesc, fara sa am pretentia unei abordari exhaustive. Care este structura comertului romanesc la ora actuala? Avem canalul modern dominat de formatele mari: hypermarket, cash&carry, supermarket si discounter. Acesta reprezinta intre 40-50% din volumul pietei de retail, restul fiind comert traditional. Sa incercam sa dimensionam „non-consumer-ul”, adica cei care nu cumpara nici din retailul modern, nici din cel traditional. La prima vedere, acesta nu ar exista, sau ar exista poate doar in zonele rurale izolate. Deci nu avem „non-consumer”. Oare?
Daca abordam simplist, asa pare. Insa putem aborda subiectul din alt punct de vedere, cum ar fi cel al ocaziilor de cumparare, unde, in general, putem identifica trei mari ocazii de cumparare in acest moment:
- „bulk” (sau stocare) – cantitati mai mari pentru o perioada mai mare de timp. Acesta este un teritoriu bine controlat de formatele mari din retailul modern;
- rutina - cantitati mici pentru consumul zilnic, care aduce o ocazie sinergica cu retailul traditional;
- convenienta - proximitate, ambalaje dedicate, categorii limitate, program non-stop, etc.
Foarte usor observam ca primele doua ocazii de cumparare sunt ocupate de formatele mari din retailul modern si respectiv de retailul traditional. A treia categorie, convenienta, este intr-o faza embrionara. Benzinariile, si mai nou Mic.ro, au un potential de a juca un rol important in aceasta categorie, dar reprezinta inca un segment foarte redus. Printr-un simplu silogism observam ca ocazia de cumparare „convenienta” reprezinta un ocean albastru. Aceasta ocazie exista in fiecare dintre noi, dar practic nu este fructificata.
Eu cred ca s-ar putea fructifica repede. De ce? Daca privim holistic retailul traditional (cu mici exceptii), observam ca singura diferenta fata de retailul modern este pretul. Aceleasi categorii, aceleasi ambalaje. Doar pretul mai mare. Si de ce ai plati mai mult pentru acelasi lucru? Mai ales ca avem oarecum in proximitate supermarketuri si magazine de tip discount, deci impactul calatoriei in afara orasului dispare.
Asadar, retailul traditional este pe zi ce trece mai amenintat de retailul modern. Vom merge oare catre o piata de genul Germania, Cehia, unde comertul modern are in jur de 80%, sau catre piete precum Italia sau Franta, unde avem o componenta solida a retailului traditional? As inclina mai degraba catre modelul latin, fapt confirmat recent si de expansiunea „greilor” in formate mici.
Totusi, intrebarea cu adevarat importanta este daca va avea o sansa retailul romanesc traditional? Eu cred ca da. Iar aceasta oportunitate este „Oceanul albastru” numit convenienta.
Cum ar putea sa faca acest lucru? Diminuand sau eliminand factorii care nu sunt relevanti in aceasta ocazie de cumparare si adaugand noi elemente. Specializandu-se. Un exemplu relevant este apetenta cu care producatorii locali - si aici ma gandesc in special la procesatorii de carne - se integreaza in aval. Adica deschid din ce in ce mai multe magazine proprii. Aceasta este o conditie necesara, dar nu si suficienta. Poti investi in infrastructura de retail, poti optimiza portofoliul de categorii, poti crea un concept nou, dar daca nu investesti si in oamenii din spatele tejghelei, probabil o faci degeaba. Fiindca „oceanul albastru” numit convenienta, mai ales in ginta latina, este bazat eminamente pe relatia emotionala intre oameni. Altfel, nu facem altceva decat sa jucam intr -un „ocean rosu”, marcat de sangele „rechinilor competitori” care se musca intre ei.
