English
Sfarsitul de an reprezinta o parte consistenta a vanzarilor comerciantilor si furnizorilor, raportat la 12 luni. Cel putin asa a fost pana acum. Probabil ca pentru finele lui 2010 eforturile de marketing vor fi mai reduse, anticipand vanzari mai putin spectaculoase ca in trecut. Totusi, diverse forme de stimulare a volumelor vor exista, asa ca o privire asupra promotiilor de anul trecut poate fi utila pentru canalizarea corecta a eforturilor in acest sezon al sarbatorilor de iarna.
Analizele ce urmeaza sunt realizate cu ajutorul PromoWatch, un instrument de analiza a promotiilor al companiei Visionwise Consulting, membra a grupului Daedalus. Desi cu iz anecdotic, raspunsul „depinde” este cel mai corect. Tipul promotiei depinde de produs, de pret, de obiectiv, de consumator si, nu in ultimul rand, de buget, de executia la raft si de promotiile competitorilor directi. Din perspectiva furnizorului, ar fi important ca promotia sa fie bine calculata, astfel incat sa-i aduca un plus sau sa nu-i erodeze marja, in cel mai rau caz. Evident, realitatea este mult mai complexa, iar limitarile sunt, probabil, mai multe decat cele enumerate mai sus.
Iata, in continuare, cateva categorii importante de produse pentru perioada sarbatorilor de iarna, si tipurile de promotii pe care le-au oferit consumatorilor.
Ciocolata: vedete sunt pralinele
In cazul raftului de ciocolata, schimbarile din perioada sarbatorilor de iarna sunt intodeauna remarcate.
In primul rand, analizand cu ajutorul Promowatch structura promotiilor la raft pentru categoriile de ciocolata (tablete, praline, batoane), se observa ca pralinele inregistreaza o crestere semnificativa, in detrimentul tabletelor de ciocolata. Astfel, in perioada de iarna, pralinele detin 25% din efortul total investit in promotii, in categoria ciocolata.
O alta caracteristica usor de remarcat a acestei categorii de impuls este aparitia „Figurinelor” cu specific de sarbatori de iarna. Ca si concluzie, in cazul ciocolatei nu observam o crestere a promotiilor la raft adresate consumatorilor, ci o adresare a acestora cu sortimentatie specifica si cu produse „editie limitata” menite sa atraga prin diversitate si originalitate.
Nectar si Suc: promotiile de volum cresc la 55%
In cazul nectarurilor si sucurilor naturale remarcam, de asemenea, cresterea ponderii promotiilor la raft de tip cadou in perioada sarbatorilor de iarna 2009 fata de perioada verii a aceluiasi an. Cadoul specific iernii 2009 in cazul acestei categorii a fost un alt produs (nectar sau suc natural gratis). O alta caracteristica a acestui segment este cresterea promotiilor de tip pachet la pret special, intalnite in principal la Pfanner. Promotiile ce domina categoria in perioada sarbatorilor de iarna au ca scop aducerea pe masa consumatorului a unei cantitati mai mari de nectar sau suc natural, astfel ca ponderea promotiilor care isi propun cresterea volumului consumat urca de la 30% pe perioada verii la 55% in perioada sarbatorilor de iarna.
Alimente de baza: pachete cu produse complementare
In cazul alimentelor de baza, promovate in general la raft prin promotii de pret, perioada sarbatorilor de iarna este o ocazie buna de diferentiere prin promotii atractive pentru consumator. Pachetele promotionale ce contin sticle de ulei cu produse complementare si, de asemenea, utile in perioada sarbatorilor de iarna, (zahar, faina) par sa fie de interes pentru consumator. Astfel de promotii - faina, zahar gratuit sau la pachet cu pret special, impreuna cu uleiul de floarea soarelui - s-au dovedit a fi promotii eficiente in ceea ce priveste cresterea numarului de consumatori in iarna anului 2009.
La categoriile de produse fara un specific sau cu o utilizare intensiva in perioada sarbatorilor, cum este cazul iaurtului simplu, nu am intalnit la raft promotii speciale in perioada sarbatorilor de iarna. Daca insa, ne gandim la iaurtul cu fructe, aceasta este o categorie care se bucura de atentia producatorilor, iar consumatorul poate intalni la raft editii limitate inspirate de specificul perioadei (mar si scortisoara, cozonac cu nuca etc.).
Detergentii de rufe: mai mult detergent la acelasi pret
O categorie foarte animata la raft este cea a detergentilor de rufe. Asa cum ii sade bine romanului, in perioada sarbatorilor de iarna, pe langa pregatirea mesei de Craciun, gospodinele pun accent pe curatenie. Ceea ce am observat cu ajutorul Promowatch in intervalul noiembrie – decembrie 2009 a fost o tendinta de a aduce cat mai mult detergent in gospodariile consumatorilor prin promotii de tip „mai mult detergent la acelasi pret”. Astfel, in „luna cadourilor”, ponderea promotiilor de tip cadou la raftul de detergenti a fost mai mica comparativ cu alte perioade din an.
Este de remarcat faptul ca in perioada noiembrie - decembrie 2009 efortul de promovare la raft (in PromoReachPoints - PRPs) al producatorilor si comerciantilor, in cazul acestei categorii, s-a dublat fata de lunile anterioare.
PromoWatch este un instrument de monitorizare si analiza continua a eficientei promotiilor la raft. PRP este un indicator care masoara efortul investit de o companie intr-o promotie la raft, intr-o anumita perioada de timp.
