Tehnologia la raft: utilizarea QR Code-urilor in spatiul de retail

Una dintre cele mai noi tehnologii de comunicare in magazin este QR code-ul. Cu un debut timid pe piata pana acum, acesta are toate sansele sa devina o prezenta constanta si in Romania in urmatorii ani, cu conditia ca utilizatorii sa inteleaga nevoia unei abordari hibride - nu este vorba doar de o unealta de comunicare offline, ci de o punte de acces catre mediul online, cu toate beneficiile aferente acestuia: continut variat, masurabilitate si interactivitate crescuta, posibilitatea de a creste rata de conversie si de a fideliza cumparatorul.

QR Code-ul, abreviat de la Quick Response Code, este denumirea celui mai cunoscut si frecvent utilizat tip de cod de bare bidimensional. A fost dezvoltat pentru prima data in 1994 in Japonia, din nevoia industriei auto de a urmari eficient vehiculele si componentele acestora in cadrul procesului de fabricatie. Mai precis, QR Code-ul a fost creat de catre Denso Corporation, companie producatoare de componente auto, parte a Toyota Group. Standardizarea ISO din 2006 a contribuit semnificativ la utilizarea sa la scara larga. QR Code-urile pot contine text simplu informativ, vCard-uri cu date de contact (utilizate, in general, pe cartile de vizita) si preferatul advertiserilor: un link catre un site (de preferat cu continut dedicat).
Evolutia utilizarii QR Code-urilor la scara larga este strans legata de evolutia ratei de penetrare a smartphone-urilor. Putem considera 2007 anul zero al revolutiei smartphone-urilor: in vara anului respectiv, Apple a lansat primul iPhone, urmat in 2008 de lansarea primului smartphone cu sistem de operare Android (HTC Dream).  

Avantajul utilizarii de QR Code-uri in contextul retailului

Odata cu cresterea penetrarii smartphone-urilor (statistici recente arata ca, la nivel European, aceasta este de peste 55% in top 5 tari: Franta, Germania, Italia, Spania si Marea Britanie), au aparut si o serie de motive ca in ultimii 2-3 ani folosirea de QR Code-uri sa devina din ce in ce mai raspandita in retail. Iata mai jos cateva dintre aceste motive, datorita carora utilizarea de QR Code-uri poate fi benefica atat pentru retaileri si branduri, cat mai ales pentru cumparatori.
Trei motive pentru care retailerii implementeaza campanii pe baza de QR Code-uri:
- Pentru a-si creste vanzarile printr-un call-to-action (in traducere - indemn la actiune) care activeaza impulsul de cumparare (cupoane, link catre magazinul online, click & collect, etc.);
- Pentru imbunatatirea imaginii, pentru a arata ca este un retailer modern, un retailer apropiat de tehnologie si de tot ce este nou pe piata;
- Pentru a oferi cumparatorului informatii suplimentare despre produsele listate la raft (de la valori nutritive, restrictii de consum, pana la sugestii de retete), ajutandu-l astfel sa ia decizia de achizitie.
Trei motive pentru care brandurile implementeaza campanii pe baza de QR Code-uri:
- Pentru a genera vanzarea (link la concurs, castiguri garantate, etc.);
- Pentru a strange informatii demografice despre cumparatorii din retail;
- Pentru a creste notorietatea brandului pe baza gradului ridicat de interactivitate pe care il faciliteaza QR Code-ul (daca campania este executata corespunzator).
Trei motive pentru care cumparatorii scaneaza QR Code-uri:
- Pentru a castiga ceva: un premiu la un concurs (fie el si mult-prea-folosita reteta de la faimosul bucatar X);
- Pentru a obtine o informatie care sa-i ajute sa ia o decizie la raft;
- Pentru a obtine o informatie care sa le permita sa compare caracteristici ale produsului, preturi etc.

Mituri si obstacole in calea adoptiei masive a QR Code-urilor

Ca orice abordare noua, utilizarea QR Code-ului are contestatarii sai. De multe ori abordarea lor este asemanatoare cu cea a celor care dau vina pe vioara in momentul in care incearca pentru prima oara sa cante la acest instrument, dar ceea ce reiese din aceasta actiune este mai degraba o suita de scartaituri. Evident, nu este vina respectivului instrument, si putem testa acest lucru ascultand un absolvent de Conservator cantand la acelasi instrument.
Iata cateva mituri si obstacole cu privire la utilizarea QR Code-urilor:
1. Cumparatorii nu vor sa scaneze QR Code-urile. Dorinta de utilizare este strans legata de beneficiul pe care il are cumparatorul daca scaneza QR Code-ul. Beneficiul pentru consumator trebuie sa fie principala preocupare a celor care folosesc QR Code-uri in campaniile din magazine.
2. Generarea de QR Code-uri este scumpa – o simpla cautare dupa cuvintele „QR code generator” pe Google genereaza milioane de rezultate, iar link-urile din prima pagina sunt arhisuficiente pentru a te ajuta sa generezi gratuit coduri QR.
3. QR Code-urile vor disparea, fiind inlocuite de NFC (Near Field Communication) sau de alte tehnologii care vor diminua efortul utilizatorului de a face un obiect sa comunice informatii catre telefonul sau, sau care vor avea abilitatea sa comunice mai mult decat permit, tehnic, codurile QR. Desi o parte din utilizarile QR Code-ului vor fi transferate catre NFC sau alta tehnologie, trebuie sa ne uitam la orizontul de timp de adoptie a aparatelor capabile de NFC. Chiar daca majoritatea telefoanelor smart-phone care apar in acest moment pe piata sunt dotate cu NFC, majoritatea utilizatorilor nu isi schimba la 6 luni sau un an telefonul, astfel ca, cel mai probabil, cel putin pana in 2015-2016, piata nu va fi saturata de telefoane noi compatibile cu NFC. De asemenea, trebuie luat in calcul si costul altor aparate cu capabilitate NFC sau macar al tag-urilor RFID pentru a avea ce sa citesti cu smartphone-ul dotat cu NFC. Chiar si cu costul relativ redus al tag-urilor RFID, o implementare la scara larga a acestora ar genera un cost semnificativ, comparativ cu tiparirea unui cod QR.
4. Ocupa spatiu vital intr-un material de dimensiuni reduse. In functie de distanta de la care trebuie sa fie vizibil (si au existat suficiente cazuri de bannere outdoor cu QR Code-uri imposibil de scanat), dimensiunea unui cod QR poate sa ajunga sa ocupe suficient spatiu, mai ales in cazul unor suprafete de dimensiuni mici. Cu toate acestea, daca tot ceea ce vrei sa comunici prin intermediul acelui cod QR este adresa web a companiei, adresa ce apare deja scrisa cu litere pe material/eticheta, cel mai bine ar fi sa renunti la utilizarea codului QR pentru ca devine redundant.

Recomandari de utilizare a QR Code-urilor in magazin

Iata cateva principii de baza care pot creste semnificativ sansele de impact al campaniei. Atentie insa, respectarea acestor principii este necesara, dar nu este suficienta pentru a implementa o campanie de success:
1. Nu implementa o campanie cu QR Code decat daca aceasta va imbunatati experienta cumparatorului in magazin.
2. Link-ul din spatele codului trebuie sa directioneze utilizatorul catre un site optimizat pentru terminalele mobile, si in niciun caz catre varianta desktop a site-ului.
3. Amplaseaza QR Code-ul acolo unde poate fi observat cu usurinta.
4. Codul trebuie sa aiba dimensiuni suficiente pentru a putea fi scanat cu usurinta.
5. Include un call-to-action (indemn la actiune) in care sa le mentionezi utilizatorilor care sunt beneficiile potentiale ale scanarii codului. De exemplu: „scaneaza sa descoperi”, „scaneaza sa castigi”, etc.

Intr-adevar, implementarea unei campanii reusite nu este un lucru simplu de realizat. Dar nu este nici dificil, ci doar un proces complex care necesita o buna cunoastere a target-ului principal de cumparatori, o intelegere decenta a mediului online si a comportamentului uman in spatiul respectiv. In campaniile care presupun utilizarea tehnologiei intr-un mediu offline ai nevoie sa testezi intensiv pentru a afla ce functioneaza, si sa iti adaptezi in permanenta abordarea. Nu exista retete de succes, ci doar principii care iti pot aduce succesul daca urmezi „bucla de imbunatatire” a unei campanii:
1. Construirea campaniei pe baza principiilor de mai sus.
2. Lansarea unei campanii de test intr-un numar redus de magazine si pe un numar redus de produse.
3. Colectarea feedback-ului de la cumparatori.
4. Pe baza feedbackului se poate fie imbunatati campania, fie relua campania de la pasul 2.
In concluzie, pentru a intelege cum sa utilizezi tehnologia in magazine ai nevoie sa suprapui cele doua lumi: lumea magazinului (cu elementele sale specifice care tin de expunerea produsului, pret, sortimentatie, targetul de cumparatori, etc.) cu lumea online-ului, unde atentia este mult mai redusa, comunicarea cu cumparatorul este musai sa fie prietenoasa, cu continut consistent, atractiv si captivant.
In Romania, utilizarea QR Code-urilor a patruns de circa doi ani, destul de timid, mai ales in mediul outdoor, dar am vazut si cateva campanii in magazine, fie pe wobblere, fie pe floor stickere. Detalii si comentarii pe baza acestor implementari locale veti putea citi intr-una dintre editiile urmatoare ale revistei.